MARKETERs #MakeIT16: Coca-Cola e BCube (Ceres) 2/2

makeit16 copertina

Il pomeriggio dell’evento MARKETERs #MakeIT16 di Giovedì 7 aprile è iniziato con la premiazione del contest #MKTRsBREAK: ai partecipanti era stato chiesto di proporre un video su Instagram (massimo di 15 secondi, quindi) dove in modo creativo dovevano trovare un modo per sostituire Paolo Bitta di Camera Cafè in azienda.

Tantissimi video divertenti per questo contest, in cui ha primeggiato Olga Baratto, che per evitare la concorrenza a un colloquio di lavoro tutto al femminile ha simulato la notizia di uno sconto del 70% da Zara. Risultato? Tutte sono corse via, e lei è rimasta l’unica candidata. Il premio è stato un kit di prodotti di Durex Italia per un valore commerciale di oltre 100€!

Ma arriviamo ai contenuti, quelli che davvero ci interessano e che mi preme raccontarvi. I due ospiti del pomeriggio non hanno bisogno di presentazioni: Coca-Cola, nella persona di Andrea Menandro, Senior Digital Manager, e l’agenzia “ATL, Social” di Ceres BCube, rappresentata dall’Head of Digital Andrea Sciarpelletti.

(Se ti sei perso la prima parte, non temere, ecco l’articolo: MARKETERs #MakeIT16: Lavazza e Durex Italia (1/2).)

Coca-Cola: il centro di tutto è il content

Andrea ce lo dice subito chiaramente: la sua ossessione è il content. Secondo lui, oggi il content è la prima e più importante leva di marketing. L’intervento inizia con questa breve considerazione, non lascia spazio ad altre parole e ci viene subito mostrato un video della nuova campagna Taste The Feeling. Poche parole, solo tanta maestosità ed emozioni.

I più attenti avranno notato che a Gennaio il nuovo direttore di marketing globale di Coca-Cola, Marcos De Quinto, ha presentato la nuova strategia di marketing della compagnia, una strategia che segna un grande cambiamento per un brand che ha 130 anni di storia.

Coca-Cola Taste the Feeling

La logica di fondo, che ha guidato la formazione della nuova strategia, è stata quella di passare da quattro brand (Coca-Cola classica, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life) a una one-brand platform: Coca-Cola. Un unico brand con diverse varianti. Il concetto è tutto riassunto in questa frase:

The simple pleasure of drinking any Coca-Cola makes the moment special

I punti di forza del brand unico sono sempre gli stessi, ma non vengono dispersi in brand tra loro differenziati:

  • la Coca-Cola ha un gusto unico, rinfrescante, uplifting
  • i valori alla base sono l’ottimismo, la globalità, l’autenticità, il suo essere per tutti, il suo essere umile
  • L’identità è rappresentata a livello iconografico dal nome, dallo spencerian script (il carattere con cui è scritto “Coca-Cola”), la contour bottle e la redness

Come raccontare il valore di qualcosa di così importante? È stata messa in atto un’idea semplice, e si è sviluppata una strategia di storytelling con l’aiuto di alcune tra le migliori agenzie del mondo, messe insieme per l’occasione.

Il digitale e i social media, in questa prima fase della comunicazione, hanno un peso fondamentale, soprattutto per avvicinare i consumatori più giovani, che non hanno ancora un background di vissuto con il brand. L’obiettivo della campagna digitale è infatti scatenare condivisioni (più che apprezzamenti) da parte di queste persone, offrendo loro una serie di momenti in cui possono immedesimarsi. Attraverso quali mezzi?

Principalmente i due seguenti owned media:

  • Smart product: una delle ultimissime innovazioni di Coca-Cola, si tratta di educare le persone ad accedere ai loro contenuti scannerizzando i loro prodotti, bypassando le app perché potrebbero essere una barriera alla fruizione
  • GIF site: a seconda del proprio “feeling”, Coca-Cola ti crea una GIF ad hoc, parzialmente personalizzabile, da condividere poi sui social network.

Ma anche attraverso gli earned media (perlopiù i social), sfruttando gli eventi e iniziando conversazioni in tempo reale, promuovendo gli user generated content e attivando gli influencer.

Taste The Feeling di Coca-Cola parla una social language, che viene declinata attraverso i momenti. Proprio come Google, che a partire dall’estate del 2015 non fa che parlare della rilevanza dei micro-momenti, in cui è necessario dare il messaggio giusto per ingaggiare le persone, giusto per rimarcare un atteggiamento mutato da parte dei nuovi consumatori che sono perlopiù mobile.

Al centro di tutto c’è sì la persona ma con in mano la Coca-Cola, nella sua bottiglia iconica rappresentata perfettamente, sia nell’iconografia che nella bevuta.

Prepariamoci per il rilascio graduale della campagna nel corso dell’estate: non mancheranno le sorprese di Coca-Cola, specie in occasione degli Europei di Calcio!

coca-cola taste the feeling coca-cola bottle

BCube e Ceres: un’agenzia coraggiosa per un cliente coraggioso

Alessandro Sciarpelletti parte forte, perché l’agenzia per cui lavora è forte, così come forte è il brand per cui lavorano e curano ormai ogni aspetto della comunicazione, Ceres.

Parte infatti mostrandoci la campagna più rappresentativa di Ceres: #NoEtichette. L’obiettivo è parlare lo stesso linguaggio della gente di strada per creare risonanza, partecipando e rappresentando un sentimento diffuso: non devono esserci etichette, Ceres invita le persone a non etichettare il prossimo (specie se si parla di diritti sessuali). Il claim è “Me la faccio con chi mi pare”.

Ceres #NoEtichette

Ma perché Ceres è così coraggiosa? È una mossa necessaria, più che altro, poiché il più grande competitor di Ceres è grande 30-40 volte di più, secondo il valore di mercato. Non valgono le stesse regole per la comunicazione.

Dietro alla ridefinizione della comunicazione di un brand così strong c’è quindi un’agenzia coraggiosa: BCube significa letteralmente B alla terza: Brilliant Ideas, Beautifully Crafted, for Brave Clients.

BCube si definisce un’agenzia ATL, Social: non solo above the line (attività di comunicazione sui media classici) né solo social.

Le tre regole che muovono la strategia di Ceres, specie sui canali digitali, sono:

  1. non apparire, ma ESSERE: Ceres è stata trasformata in una personaggio, l’uomo di strada. Doveva essere un brand che avesse una personalità, in un’ottica human to human più che business to consumer. Ceres è così diventato un personaggio a cui volevano vendere la birra: una persona gli stessi valori, con lo stesso tono di voce e con la stessa attitudine.
  2. non riguarda me, riguarda NOI: per avere successo nei canali digitali, è necessario creare relazioni autentiche con le persone. E per avere relazioni vere e durature, bisogna avere degli argomenti in comune di cui parlare.
  3. non solo prendere, ma SORPRENDERE: 100% improvvisazione. Con l’instant advertising Ceres riesce a creare interesse nei confronti di più audience allo stesso momento, sempre in coerenza con i valori base del brand. Un esempio perfetto è l’episodio dei tifosi del Feyenoord a Roma, che hanno inquinato la Fontana di Trevi. “Se non sapete bere, statevene a casa”: anche Ceres si diverte per strada a bere, ma non avrebbe mai assunto lo stesso comportamento di quei tifosi.

Ceres Se non sapete bere, statevene a casa

Il risultato di tutto questo, dovuto anche a un rapporto molto snello e veloce tra agenzia e cliente, è che Ceres ha deciso di togliere il budget media dai canali classici per dedicarlo all’instant advertising. D’altronde, è difficile sbagliarsi se l’agenzia a cui hai commissionato le tue attività di comunicazione riesce a vincere la Saliera (il Grand Prix dell’ADCI, Art Directors Club Italiano) per la prima volta nella storia grazie a una campagna non televisiva.

Così Ceres continuerà a dire la propria sugli argomenti in real time e a commentare l’attualità in diretta, perché questo è ciò che funziona con il target-audience di Ceres e crea un engagement altissimo.

Conoscere le regole, crearne di nuove e improvvisare. Una filosofia che può appartenere solo a Ceres, e che ci divertiamo a seguire ogni giorno sui social, quando parliamo insieme al nostro amico al bar.

Che dire, in definitiva? Siamo rimasti piacevolmente sorpresi che contenuti del genere potessero offerti nella cornice di un evento organizzato da un’associazione di studenti. E dai loro social vediamo già che si stanno muovendo per il #MDay16, che l’anno scorso ha avuto come tema lo Sports Marketing (con ospiti come Nike, Go-Pro, The North Face e Nordica). Cosa ci aspetta quest’anno? Non vediamo l’ora di scoprirlo, a presto MARKETERs!

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