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La SEO nel 2017 secondo Alessandro Cuomo, SEO Manager di TSW

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Alessandro Cuomo è il SEO Manager di TSW, agenzia di digital marketing con quasi vent’anni di esperienza che ha sempre avuto nel proprio core business il search marketing. Oltre ad essere un grande mentore per noi dell’area Content, Alessandro è anche una persona disponibilissima. Da quando lo conosco – circa due anni – mi ha subito fatto apprezzare il fascino del posizionamento sui motori di ricerca. Una persona che è sempre pronta a dispensare consigli utili anche ai meno esperti, pronto e volenteroso a valorizzare i propri colleghi con autorevolezza e soprattutto con una grande esperienza nel mondo del digital marketing.

Ho così avuto l’onore e il piacere di poterlo intervistare per sapere qual è il futuro della SEO alle soglie del 2017, pochi giorni prima di partecipare all’evento di riferimento in questo settore: il Search Marketing Connect. Ma più che un’intervista, quello con Alessandro è stato un dialogo, un confronto sulle novità più scottanti per il settore e sulle implicazioni per chi fa digital marketing, SEO e content marketing.

Così, tra la rassicurazione per chi ha meno dimestichezza con la disciplina che la SEO non è di certo il semaforino di Yoast – ma anzi è ormai qualcosa che prescinde dagli strumenti ed entra profondamente nella psicologia delle persone – e la discussione dei trend più importanti nella search (qualcuno ha detto ricerche vocali?), Alessandro Cuomo ci ha dato un quadro sul futuro della SEO nel 2017.

La SEO è una parola che può far paura: per alcuni, ad esempio chi scrive solo articoli, la SEO è solo il semaforino di Yoast. Ma tu, che hai una grande esperienza nella SEO e sei SEO Manager, che definizione daresti alla SEO? Ci fai capire una volta per tutte cos’è la SEO?

La SEO non è di sicuro il semaforino di Yoast! Anzi, meno lo guardate e meglio è. La SEO comprende tutte quelle tecniche e strategie per massimizzare la visibilità organica di un sito o di un’app nei motori di ricerca. Si divide in due parti:

  1. la SEO tecnica ha l’obiettivo di rendere più semplice l’indicizzazione e la fluidità da parte dei motori per analizzare il sito
  2. la SEO Content è fatta per rendere tematiche le diverse sezioni. In quest’ottica la SEO si qualifica come architettura informativa da una parte, e di contenuto puro per la parte on-page.
Quali sono gli elementi fondamentali della SEO da prendere in considerazione?

Oltre all’architettura informativa, sono da considerare i contenuti puri intesi sia come quelli testuali sia i video e le immagini, che devono essere ugualmente ottimizzate, ma anche la parte integrativa tecnica come i rich snippet e l’hreflang per far valutare correttamente ai motori di ricerca i siti presenti su più mercati e con più lingue. Ma c’è anche il tema del corretto posizionamento per le ricerche vocali, una delle prossime frontiere della SEO.

Alla fine del 2015 si parlava della SEO come: importanza dei contenuti, centralità dell’utente e integrazione della SEO nella digital strategy. Cos’è, invece, la SEO alla fine del 2016?

Quelle cose che tu dici essere fondanti per il 2015 in realtà lo sono da quindici anni. È sempre stato così per la SEO! Alla fine del 2016 continua ad essere così con ancora maggiore attenzione alla parte mobile, soprattutto con gli ultimi cambi di algoritmo, alla parte visual (soprattutto video) e alla parte search, con il lancio di Google Assistant da parte di Google. Queste sono forse le novità che ci porteremo nel 2017.

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Le generazioni più giovani ragionano sempre più per immagini e per video. Quali sono le implicazioni per chi fa SEO e in generale per chi fa digital marketing?

Il target si sta dividendo in due: un target più “maturo” da un lato, dai 40 anni in su, per cui la SEO rimarrà abbastanza simile, nei canali classici. C’è però una nuova generazione, quella giovane e tecnologicamente più evoluta, su cui dovremo porre l’attenzione nell’ottimizzazione sulle app, sui video – quindi su YouTube – ma anche sui canali social principali per le immagini. Un altro canale saranno i marketplace, dove sarà necessario massimizzare la visibilità – Amazon per prima. Infine ci sarà tutta la parte delle ricerche vocali.

Le ricerche non sono più solo desktop o mobile, ma sono sempre più vocali, su Gboard e sui marketplace. Come considerare queste novità e integrarle nelle attività di un SEO? Saranno necessarie nuove competenze?

Sì. In TSW ci stiamo già muovendo da anni, avendo visto che le ricerche sono cambiate. Sul mobile la modalità di ricerca è comunque diversa rispetto al desktop, e la ricerca vocale è ancora più diversa.

Cosa c’è di diverso, nello specifico? Con la ricerca vocale si esprime di più l’intenzione? Magari più con keyword di coda lunga?

Sì. Non tanto keyword di coda lunga, ma si utilizzano proprio query diverse!

Quindi è per questo che i contenuti dovranno essere più umani? Perché dovranno rispondere a domande che sono davvero umane, perché espresse vocalmente invece che digitate sulla barra di ricerca di Google, giusto?

Esatto: le intenzioni verranno espresse vocalmente. La tipologia della query è più intenzionale e meno secca. Quindi anche la modalità di fare l’analisi è diversa, sarà più estesa e orientata a questa modalità di fare ricerche da parte degli utenti. Questo ricadrà sulla content strategy e sull’ottimizzazione. Sarà necessario lavorare sempre di più su questo.

Quindi forse la sfida per il 2017 sarà integrare sempre di più l’intenzione dell’utente con la risposta che gli si può dare?

Sì, l’intenzione incide solitamente sulla parte iniziale del percorso di conversione da parte dell’utente: sulla parte informativa, più che transazionale. Si dovrà quindi prevedere all’interno del sito una sezione che è una risposta ai desideri degli utenti in senso puramente informativo. Cose che possono poi rispondere spesso alle ricerche vocali degli utenti.

Quindi i siti di ogni tipo non potranno non avere una sezione FAQ, e di sicuro dovranno avere una sezione editoriale.

Sì, la risposta classica è la sezione FAQ, dove si può rispondere bene a qualsiasi domanda da parte degli utenti, sia per i clienti sia per i potenziali clienti. Ma una risposta può essere anche una sezione editoriale, dove si parla di nuovi servizi, tendenze o mode. L’importante è che dalla sezione editoriale si possa poi navigare verso la parte corporate del sito. Tutte queste sezioni servono a rispondere a delle richieste meno specifiche e più informative degli utenti, perché si trovano in una fase ancora alta del customer journey.

La sezione editoriale però è utile anche in altre fasi?

Sì, può essere utile anche nella fase di pre-acquisto, per dare una risposta all’utente su come agevolare il suo processo d’acquisto, ma anche nella fase di post-acquisto per rispondere a dubbi sul prodotto, sul suo funzionamento, sulla sua garanzia, o a molte altre domande che possono venire a un utente.

Torniamo ai marketplace. A un evento di qualche mese fa ho sentito che nel 30% dei casi gli utenti fanno una ricerca di prodotto direttamente all’interno di Amazon. Questa cosa quanto influisce su chi fa SEO?

Io in realtà avevo sentito percentuali ancora più alte! Soprattutto per gli utenti che stanno ricercando un prodotto specifico. La soluzione è iniziare a fare attività di visibilità anche sui marketplace. Non è più “search” in senso classico, ma è un motore di ricerca interno. Si può fare attività di ottimizzazione specifica per alcune tipologie di prodotto, con delle strategie mirate che tengano conto anche dei diversi algoritmi dei motori di ricerca.

Questo non significa che si smette di fare SEO sul proprio sito.

No, anzi: il contrario! Bisogna dare la stessa risposta sia su Amazon sia sul proprio sito web, perché un utente vuole avere spesso la “prova ufficiale” andando a verificare le informazioni sul sito ufficiale. Da un lato c’è il proprio sito, dove si possono esplicitare tutte le informazioni di prodotto ma anche le risposte ad altre tipologie di domande più vaste che l’utente può avere. Nel marketplace si deve dare una risposta a un utente che sta cercando uno specifico prodotto, o al massimo una categoria di prodotto, e si ha a disposizione solo una pagina, essendo limitati nell’architettura informativa.

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E invece la Facebook Search come si inserirà, se si inserirà, nelle ricerche degli utenti? In USA è già implementata con funzioni più avanzate rispetto all’Italia. Oltre a cercare pagine brand, per cosa si potrà utilizzare Facebook, e come si farà “SEO” su Facebook? Diventerà mai un vero concorrente di Google?

Io non vedo Facebook Search come un concorrente di Google: Facebook non può dare le stesse risposte che dà Google. Si è comunque all’interno di un volume di dati più basso rispetto a Google, e di un ecosistema chiuso. Anche l’algoritmo è molto più indietro. Per altri segmenti di business e per altre tipologie di ricerca, nella fase iniziale del customer journey, forse  ci può essere sovrapposizione tra Facebook e Google.

Ma in realtà nemmeno nei video Facebook è direttamente concorrente di YouTube: su Facebook i video scompaiono subito, a meno che non vengano sponsorizzati, mentre su YouTube è come se ci fosse un posizionamento organico per i video.

YouTube è un motore all’interno di un ecosistema vastissimo. Facebook ha un funzionamento diverso, con un algoritmo molto meno progredito.

Algoritmi machine-learning e intelligenza artificiale. Qual è la l’implicazione per gli utenti, per Google e per chi fa SEO?

Gli algoritmi machine-learning e di intelligenza artificiale sono sviluppati da umani, quindi la componente umana rimane sempre. I loro ragionamenti dovranno replicare comportamenti umani, anche se non ci riusciranno mai. La componente umana nella SEO rimarrà sempre, perché bisognerà valutare le risposte e l’esperienza che l’utente ha all’interno del sito. Avere un sito che risponde correttamente ai desideri degli utenti sulla base delle sue query sui motori di ricerca è la cosa più importante. Non ci saranno algoritmi di intelligenza artificiale che tengono.

Qual è invece la concorrenza di Google con i suoi reali concorrenti diretti, quindi ad esempio Bing? Ultimamente attraverso le partnership con Yahoo, con il portale di Italia Online e con Siri su Apple, sta obiettivamente cercando di dare fastidio a Google.

Che ci sia concorrenza è sicuramente un bene!

I concorrenti hanno alcuni vantaggi competitivi rispetto a Google? Ad esempio Bing potrebbe avere un vantaggio nelle ricerche vocali grazie a Cortana su Windows, potendo offrire ai propri clienti delle ads più corrispondenti ai desideri degli utenti?

Un giorno, chi lo sa. È ancora molto presto, ad oggi, per dirlo. Ad oggi non vedo nessun vantaggio competitivo di Bing rispetto a Google, e nemmeno per altri motori. Mentre Yandex e Baidu sono in vantaggio in Russia e Cina, ma lì è un discorso linguistico, culturale e politico.

Ricordiamo che in USA Bing ha il 30% circa della quota di mercato, mentre in Italia circa l’8%.

Sì, forse anche qualcosa in meno. Bing o Yahoo non hanno nessun vantaggio competitivo, ma la concorrenza è sicuramente un bene, soprattutto per i Vocal Assistant, così la cosa spingerà Google a non fermarsi mai nell’innovazione. Non vedo come Bing potrà competere con Google, perché attualmente è troppo avanti rispetto agli altri. Ciò non toglie che la SEO deve lavorare non solo su Google ma anche su tutti gli altri motori, che come abbiamo visto sono anche Yandex per il mercato russo, Baidu per quello cinese, Amazon, Facebook, il motore interno di YouTube, e pure Instagram o Pinterest. Tutti quei canali che gli utenti utilizzano quotidianamente per trovare nuove informazioni. La SEO non è più solo Google, anche se è il canale che porta a un’azienda la maggior parte delle visite, e quindi anche dei lead.

Quindi, per chiudere il cerchio: un bravo SEO specialist oggi cosa dovrebbe saper fare? E questa professione come evolverà nel futuro?

C’è una parte che è comune a tutti i lavori: la SEO non è un’attività semplice, e una persona che lavora nella SEO deve avere passione, creatività, voglia di non fermarsi mai, di studiare, e non avere mai la sensazione di essere arrivato. Dall’altra parte la SEO sta diventando ancora più tecnica, anche se molti credono il contrario: il SEO specialist deve avere delle competenze digital molto forti, quindi dovrà avere la volontà di studiare la disciplina in ottica integrata, e perché no anche il marketing tradizionale. E deve poi avere grande curiosità.

Grazie Alessandro per questa interessante chiacchierata sullo stato dell’arte della SEO! Ci sarai al Search Marketing Connect?

Il Search Marketing Connect è sempre stato per me uno degli appuntamenti fissi in Italia, tanto che lo ricordo ancora come “Convegno GT”: vi sono stato per la prima volta nel 2007, a Firenze. A tre edizioni ho anche partecipato come relatore. È un evento che chiude l’anno, quindi fa un po’ il punto sulla SEO, è un’occasione per sentire alcuni bravi specialisti parlare, per trovare dei colleghi, salutarsi e farsi gli auguri di fine anno. Un evento a cui non mancare assolutamente!

Quest’anno poi c’è Fili Wiese, ed è sempre un piacere che ci siano delle figure internazionali che vengono in Italia a parlare, per andare un po’ al di fuori del nostro mondo limitato dell’Italia.

search marketing connectCi vediamo il 16 dicembre a Rimini!

Search Marketing Connect 16 e 17 dicembre 2016 Rimini

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