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Questo non è (solo) marketing

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Il calcio è la mia più grande passione, è la materia che più riesce a coinvolgermi e ad ispirarmi. Ed è infatti dal calcio che ho mutuato l’idea per questo articolo, partendo dalla reazione di un noto opinionista (nonché ex giocatore) alle innovazioni tecnologiche introdotte in Serie A nell’ultima stagione: “Questo non è calcio!”.

Tralasciando giudizi in merito sulla frase e sulla persona che l’ha pronunciata, prendo spunto per applicare la sua parafrasi (facendone un titolo) a quella che è un’altra mia passione, nonché il mio lavoro: il complesso mondo di attività, strumenti, canali, parole e immagini che rispondono al nome di “Marketing & Comunicazione”.

Sì perché, nell’epoca della delegittimazione in cui chiunque abbia una connessione Internet sufficientemente stabile si sente in grado di poter disquisire di geologia, macro-economia, sociologia e diritto costituzionale nell’arco di una sola settimana, e nella stessa epoca in cui ogni persona è – a suo modo – un media, chiunque pensa di poter esprimere giudizi qualificati anche in termini di marketing e comunicazione. Credo che il ragionamento che li muove prima di accendere il dibattito sia all’incirca così: “In fondo, ogni persona comunica, quindi ogni persona ne capisce di comunicazione, e può parlarne a titolo”. Tuttavia, è necessario essere consapevoli che la comunicazione di un brand differisce completamente dalla normale e quotidiana comunicazione che ognuno di noi si trova ad affrontare: logiche differenti, strumenti differenti, pubblici differenti. Per fare un esempio, comunicare è un po’ come guidare: possedere la patente B non è condizione necessaria e sufficiente per diventare piloti di Formula1.

E quindi, ogniqualvolta queste persone si trovano di fronte ad un’attività di comunicazione di varia natura, una di quelle azioni che genera arbitrariamente successo o “rumore” attorno a sé, sono pronte a commentarla iniziando il loro monologo argomentativo con “Bella questa” e terminandolo con “operazione di marketing”.

Anche il più misero e banale dei post social realizzati in real time (e magari in futuro approfondirò il livello di saturazione che questo tipo di attività ha raggiunto, dove per saturazione si intende ovviamente fastidio), sebbene tra gli addetti ai lavori risulti simpatico come l’oggetto di una mail sull’adeguamento al GDPR verso le 16 del 24 maggio 2018, viene certificato dalla massa critica del web come “Marketing fatto bene”. Una volta eravamo tutti dj, oggi tutti geni del marketing.

Bene, sappiate che il marketing non è (solo) questo. Volendo scomodare Philip Kotler, padre putativo di questa disciplina come la conosciamo oggi, il marketing è “Il processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”. Il marketing non è (solo) comunicazione, ma una funzione che – all’interno di un’azienda – abbraccia orizzontalmente tutte le altre (ricerca e sviluppo, prodotto, commerciale/vendite, ecc.) e che guida l’intera azienda ad un approccio efficace (in primis) ed efficiente (possibilmente) verso il proprio pubblico di riferimento, ossia le persone (basta definirle come meri “clienti”) disposte ad investire nei soldi nei prodotti e/o servizi che il brand dell’azienda immette nel mercato.

Un cartellone pubblicitario lungo i punti nevralgici di una grande città, in grado di attirare gli occhi di tutti gli automobilisti? Non è marketing.

Un post su Facebook di un brand del settore food & beverage che non pubblicizza i propri prodotti ma che cavalca una notizia di attualità in modo sagace? Non è marketing.

Una newsletter con un oggetto che incuriosisce e stimola l’apertura, e dei button ricoperti di call to action accattivanti? Non è marketing.

Un annuncio pubblicitario che ricopre l’intera pagina di un quotidiano, attirando l’attenzione con un’immagine (solitamente di una bella donna, perché si prende in considerazione solo la parte maschile del pubblico) e un testo a doppio senso (spesso sessuale, perché i riferimenti sessuali secondo alcuni funzionano ancora, nonostante le evidenze)? Non è marketing.

Un bel video pubblicato sui canali social, di breve durata e atto a creare aspettativa (hype se volete fare i fighi)? Non è marketing.

La scelta di legare l’immagine di un brand ad un personaggio celebre, molto amato dal pubblico generalista? Non è marketing.

Un’azione di guerrilla, ossia un’azione di comunicazione fuori dagli schemi, che fa leva sull’utilizzare in modo coerente (col brand) spazi non pensati e ideati come pubblicitari (tipo quello sottostante)? Non è marketing.

Capisco che il cervello umano sia una macchina semplice, che abbisogna di quante più semplificazioni possibili per funzionare in maniera ottimale e non ingolfarsi, ma siccome la vita è difficile e spesso complicata, vogliatevi (e vogliateci) bene e non riducete qualsiasi attività di comunicazione (perché di questo stiamo parlando, sebbene con accezioni, obiettivi, toni e modi diversi) a mero “marketing”.

 

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