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Perché i Queen dovrebbero essere inseriti nei libri di marketing

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È inutile stigmatizzare (da quanto tempo sognavo di usare questo termine con cognizione di causa): al giorno d’oggi, un artista musicale (gruppo o solista che sia) è a tutti gli effetti un’azienda, con buona pace di Oscar Wilde e del suo “Art for art’s sake”.

Esattamente come le aziende, anche gli artisti musicali hanno una vision, ossia – letteralmente – una visione, anzi, una consapevolezza su quale siano il loro posto nel mondo, le loro ambizioni, la loro proiezione futura. Ed hanno pure una mission, termine che non va declinato in un’accezione strettamente militare, poiché non sta a indicare una strategia o un piano d’azione dettagliato, bensì con mission si intende la motivazione profonda che muove il brand, lo spirito che anima l’imprenditore, il why così egregiamente analizzato da Simon Sinek nel suo “Start with Why”.

Poi, certo, per esplicitare questi due concetti e dare loro una certa consistenza, è necessario mettere a punto una strategia precisa che consenta di raggiungere il loro obiettivo, piuttosto banale: incrementare i propri guadagni attraverso la propria musicaStrategia che, altrettanto banalmente, può essere riassunta con uno dei concetti più “old but gold” del marketing, le 4P di Kotler: Product – Price – Placement – Promotion.

Tra i tanti artisti che hanno avviato la loro Stairway to heaven (citazione d’obbligo dai, non alzare gli occhi al cielo) con una strategia così dettagliata, ho scelto i Queen, che possono essere definiti come uno dei migliori gruppi rock della storia in base a diversi criteri oggettivi, uno su tutti che sono uno dei miei gruppi preferiti.

NAMING

Il nome e il logo di un brand sono la base, l’essenza della loro riconoscibilità, e gli esempi che sovvengono per primi sono sempre gli stessi, e sempre calzanti: Nike e il suo swoosh, Ferrari e il suo cavallino, Amazon e la A con la freccia, Apple e la mela.

Nel caso di un gruppo musicale, il logo probabilmente passa in secondo piano, per quanto io ritenga bellissimo ed estremamente evocativo quello dei Queen:

È però di fondamentale importanza il nome che si sceglie, e ci sono alcune regole da rispettare se si vuole avere un naming efficace, accattivante e che – soprattutto – si posizioni facilmente nella mente dei fan e delle persone.

Regole che, a quanto pare, Freddie Mercury conosceva estremamente bene: secondo la biografia ufficiale del gruppo, fu proprio lui a decidere il nome “Queen”, in quanto rispecchiava perfettamente le caratteristiche essenziali per renderlo memorabile, come da perfetto capitolo 3 di qualsiasi manuale di marketing:

  • breve
  • facile da memorizzare
  • facile da pronunciare
  • evocativo e impattante

E cosa c’è di più facile ed evocativo dell’autorità più importante d’Inghilterra? D’altronde, i Queen nacquero nel 1970, mentre “Marketing Management” di Kotler venne pubblicato nel 1967: uniamoci il credo zoroastriano cui apparteneva la famiglia di Farrokh Bulsara (questo il vero nome del frontman baffuto più famoso del mondo), e forse ci si potrebbe pure scrivere una puntata di “Mistero”.

VISUAL

Mercury non si occupò solo di scegliere il nome, ma dettò anche il dress code di Brian May, Roger Taylor e John Deacon (gli altri membri del gruppo), almeno per i primi anni di carriera. Una delle citazioni più celebri di Freddie è “Se devi fare una cosa, falla con stile” e questo mantra è stato applicato in maniera sesquipedale, a giudicare dall’evoluzione del look suo e della band lungo la loro ventennale carriera.

Come già detto, i Queen nacquero nel 1970, nel periodo d’oro del glam rock, che vide giungere alla ribalta artisti come Rod Stewart, David Bowie, Jethro Tull e ci fermiamo qui perché altrimenti diventa un’ode agli anni ‘70. Sull’onda lunga del ‘68 e di tutti i cambiamenti che quell’anno portò alla società – anche e soprattutto nell’ambito della sessualità, capelli lunghi, make up, glitter, strass e perline varie vennero prepotentemente sdoganati anche per gli uomini, e venne a delinearsi quel look androgino che divenne il tratto distintivo proprio di artisti come Mercury e Bowie (che hanno tra l’altro collaborato nella meravigliosa Under Pressure).

Mercury era da sempre molto sensibile alla moda e ai trend del momento, sebbene abbia sempre odiato l’appellativo di fashion victim, e proprio in quegli anni aveva creato una sua linea di abbigliamento che vendeva in un piccolo negozio presso il Kensington MarketDegli 3 membri, solo il batterista Roger Taylor aveva un approccio simile in termini di moda, mentre Brian May e John Deacon ritenevano che la musica fosse la cosa più importante, il resto erano solo sovrastrutture.

Freddie no, lui ragionava come un vero uomo di marketing (uno dei migliori, a giudicare dai risultati), e sapeva quanto fosse fondamentale individuare un elemento distintivo, un segnale di valore che fosse in grado di differenziare i Queen all’interno della scena musicale – soprattutto londinese – che si stava formando in quegli anni.

E se gli anni ‘70 furono caratterizzati da tutine così aderenti da far le fortune della chirurgia cardio-vascolare, anche nel decennio successivo il leader riuscì a creare un look estremamente personale, tanto da renderlo ancor più iconico del precedente: stivaletti Adidas, jeans chiari/bianchi, canotta bianca, chiodo giallo prima che Zara lo rendesse mainstream, Rayban e l’immancabile baffo.

Ad alcuni possono sembrare dettagli quasi irrilevanti, ma se si pensa agli artisti più grandi della storia, quelli che hanno raggiunto un livello di celebrità davvero globale, ognuno di essi ha un paio di dettagli che lo rendono estremamente facile da ritrovare all’interno del nostro immaginario collettivo: Axl Rose con la bandana e il microfono “cotonato”; Kurt Cobain con la camicia di flanella e il ciuffo davanti all’occhio sinistro; Michael Jackson e tutto il suo codice genetico.

Per quanto riguarda Freddie, c’è un altro elemento da non dimenticare: il modo in cui impugnava il microfono, come si può vedere nell’immagine sopra. Dopo che in uno dei primi concerti provò ad alzare violentemente l’asta del microfono trovandosi con metà di questa in mano, decise di renderlo subito un suo trademark, uno dei tanti che contribuì a renderlo un’icona.

PROMOTION

I Queen furono estremamente innovativi anche per quanto riguarda le modalità di promozione delle proprie canzoni; furono infatti tra i primi a comprendere le potenzialità virali dei videoclip dei propri brani, sebbene quest’epifania avvenne quasi casualmente.

La leggenda narra (maggiori dettagli potete trovarli nella biografia sopra citata) che nel 1975, durante il tour promozionale dell’album “A Night at the Opera” (titolo preso da un celebre film dei fratelli Marx, cosa poi replicata per l’album “A Day at the Races” dell’anno successivo), il gruppo non potesse presenziare ad una puntata di “Top of the Pops” (<nostalgia>quanto bello era!</nostalgia), dove avrebbero dovuto esibirsi con Bohemian Rhapsody, brano che sancì definitivamente il loro successo. Per ovviare a questo impedimento, decisero di realizzare un apposito videoclip, che ottenne così tanti consensi da essere poi utilizzato per la promozione del brano in altri canali: sebbene non sia stato il primo videoclip musicale della storia, quello di Bo Rap è di certo il video che più di tutti ha introdotto una nuova modalità di promozione e comunicazione di una canzone, divenendo ben presto una pietra miliare nella storia della musica.

Per quanto riguarda le altre P citate all’inizio di questo articolo, del Prodotto è superfluo parlare, ci sono 25 anni di discografia che vi consiglio di approfondire; del “Placement” anche, vi basterà guardare il video del Live at Wembley nel 1986; per quanto riguarda il Prezzo, non ho mai compreso con chiarezza il funzionamento delle royalties e dei diritti d’autore, e in ogni caso ritengo che i soldi spesi per buoni libri e buona musica non siano mai sprecati (esattamente come quelli per un bel tatuaggio).

Curiosità finale, rimanendo in tema video: forse non tutti sanno che questo è il video del battito di mani più famoso della storia (secondo solo ai fantozziani 92 minuti di applausi):

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