MARKETERS #MakeIT16: Lavazza e Durex Italia (1/2)

makeit16 copertina

Con ospiti come Coca-Cola, Durex Italia, Lavazza e l’agenzia di comunicazione BCube di Ceres non poteva non essere un evento “da gaso”: il #MakeIT16 del MARKETERs Club è stato un evento ben organizzato e circondato da tantissimo entusiasmo, percepibile sin dalle prime ore della mattinata, sui social e nell’Aula Magna Guido Cazzavillan di San Giobbe. L’hashtag #MakeIT16 è entrato in Trending Topic a circa metà mattinata (abbiamo contribuito anche noi twittando come pazzi!) e in Aula Magna su 350 posti disponibili nemmeno uno era vuoto.

Il tema comune a tutti gli interventi era quello dell’innovazione nelle strategie di marketing dei brand, ma anche nella ricerca e nello sviluppo. Nuove idee di comunicazione e nuovi prodotti, a partire dalle emozioni delle persone, dalla multisensorialità e dall’importanza del content.

MARKETERs MakeIT16
Credits foto: Pagina Facebook MARKETERs Club

Lavazza: una vera e propria Coffee Experience

Ognuno di noi ha la propria intima esperienza con il caffè, un prodotto che rappresenta un momento della giornata per alcuni fondamentale, e di sicuro un rituale a cui l’italiano medio dà molta importanza. Ma qual è la vostra esperienza con un brand di caffè?

Lavazza è quello che ci ricordiamo dalle pubblicità degli anni ’90 ambientate in Paradiso con Paolo Bonolis e Luca Laurenti, dai mitici spot del Carosello degli anni ’60 e ’70 con Carmencita. Lavazza è soprattutto il caffè per la moka presente in quasi tutte le cucine italiane. Ma se è qualcosa di tradizionale, cosa c’entra Lavazza con l’innovazione?

Gli sforzi di Lavazza per andare oltre all’esperienza di consumo di caffè quotidiana sono davvero molti, tanto che l’ospite che abbiamo ascoltato era Marcello Arcangeli del Training Network dell’azienda, in cui oltre a fare ricerca e sviluppo si fa prima di tutto marketing, perché si ridefinisce il consumo del prodotto.

Lavazza ha creato un’esperienza multi-sensoriale: i sensi sono cinque, e per dare un’esperienza che può fare innamorare davvero i consumatori del brand bisogna usarli tutti. Così nel 2002 sono partite le collaborazioni con Ferran Adrià, chef di gastronomia molecolare catalano. Il primo risultato di questa ridefinizione della creatività è stato il caffè solido, ma più avanti anche l’ambra di caffè, il caviale di caffè e il coffeetail.

Lavazza Ferran Adrià

Gli ultimi anni hanno fatto arrivare Lavazza nello spazio, prima con il Cappuccino Bite e poi con la prima macchina di caffè espresso a gravità zero, utilizzata da Samantha Cristoforetti che ha fatto da testimonial.

Un brand che ha creato un’esperienza vicina a un sogno, per andare oltre alla quotidianità e rimanere impresso nel vissuto delle persone.

Durex: il difficile mercato del benessere sessuale

Da fuori può sembrare tutto cool e figo, il brand Durex, ma il primo avviso della Senior Brand Manager è stato: “è un settore complesso, per un prodotto più complesso, inseriti in un contesto ancora più complesso”.

La complessità non è dovuta certo alla concorrenza, perché Durex è sicuramente il leader del settore in Italia, avendo una top of mind awareness del 68% (ciò significa che se chiedete a cento consumatori “qual è la prima marca di preservativi che vi viene in mente?”, 68 rispondono Durex) e una brand awareness del 100% (tutti sanno chi è Durex e quali prodotti propone).

Ad essere complessi sono perlopiù i driver di consumo e il modo in cui si declinano le strategie di comunicazione rispetto ai diversi target di consumatori.

Il primo bisogno è quello di “evitare gravidanze indesiderate”, poi c’è il bisogno di “sicurezza”, e solo successivamente il bisogno di piacere. A questa esigenza rispondono meglio i gel e i pleasure kit, un mercato in forte crescita, in contrasto rispetto al mercato dei condom, in flessione.

Come comunicare poi questi prodotti in un modo che sia coinvolgente? Bisogna stare attenti a non urtare la sensibilità di nessuno, specie in Italia.

Due esempi su tutti, che hanno attivato una forte partecipazione dei consumatori, hanno generato un aumento delle vendite e hanno fatto parlare molto:

  1. #Loveville nel 2013: qual è la citta italiana in cui si ama di più? In un’iniziativa coinvolgente, Durex è riuscita a creare interesse rispetto al proprio prodotto (e a misurare questo interesse), in un modo non-convenzionale.
  2. Durex Italia Loveville

  3. #roccotieniduro in occasione dei mondiali di calcio del 2014: il voto di castità di Rocco Siffredi è rimasto nella storia. Il celebre attore italiano non avrebbe fatto niente a letto finché l’Italia fosse rimasta in corsa per vincere i mondiali. Che poi l’Italia sia uscita subito, di certo non era colpa sua! Inutile dire che l’iniziativa ha avuto grandissima risonanza sui social network. Questo il video finale:

Per leggere la seconda parte dell’evento, ecco il link dell’articolo: MARKETERs #MakeIT16: Coca-Cola e BCube (Ceres) 2/2.

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