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Le parole entrano dentro di noi e ci cambiano

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Nel mezzo del mio turbamento adolescenziale e post-adolescenziale, in quell’agitamento e irrequietezza dell’animo che solo certi momenti della vita ci danno, per stare meglio, mi bastava pensare “apro Word e lascio fluire le mie parole, e mi sentirò meglio”. Ancora oggi, per fortuna, le parole hanno su di me un effetto stupefacente: le penso, le compongo, le scrivo, le associo, ci gioco, mi ci diverto. Mi scuotono e mi svoltano l’umore e la giornata. Mi emozionano e mi provocano i brividi lungo la schiena, specie quando leggo e quando sento che vengono usate in modo sorprendente e significativo. Le parole sono il più grande mezzo comunicativo di sempre.

Le parole hanno una grande funzione terapeutica: nel senso che si prendono cura di chi le scrive, e di chi le legge. Le parole “curano” perché entrano dentro di noi e ci cambiano: è così per chi le scrive, e per chi le legge.

Chi le scrive si può divertire a trasformare in parole qualcosa che fino a pochi secondi prima era solo una sensazione, un’intuizione, un’emozione. Grazie a questo filtro della comunicazione che è una delle più grandi invenzioni dell’umanità, avviene la magia della scrittura. E così chi scrive dipinge e ritrae situazioni, scenari, sensazioni. A volte tutto questo si riesce a catturare e a trasmettere con frasi complesse, altre volte con delle semplici e secche parole, quelle giuste inserite nei punti e nei contesti giusti.

Chi le legge si può riconoscere in sensazioni, intuizioni ed emozioni che forse sono diverse da come erano state concepite all’origine, ma sono certamente significative per chi le interpreta. Non è vero che l’arte è solo bellezza estetica e che la sua forza è la purezza: la grande forza dell’arte – e tra queste includo anche la scrittura, la letteratura, la poesia, il copywriting – è il suo potenziale comunicativo.

La dimostrazione della forza delle parole: il caso di Nike

Si dice che i simboli più efficaci siano i segni grafici, quelli che nel marketing contemporaneo chiamiamo “loghi”: perché con una stilizzazione catturano un significato, diventano riconoscibili e semplici da riprodurre, e così un semplice swoosh orientato verso destra assume per tutto il mondo da decenni il significato di “sport e vittoria”.

Ma è il segno grafico in sé o la sua associazione con la parola?

Colleghiamo il logo al brand name, cioè “Nike”. “Nike” è la dea greca della vittoria, e in greco antico significa letteralmente “vittoria”: il brand Nike ha così assunto un significato univoco e immutabile associato al concetto di “vittoria”. Qualsiasi sportivo indosserà abbigliamento sportivo Nike è proteso verso il successo nella sua disciplina, qualsiasi atleta sponsorizzato dal brand ha un carisma e una propensione alla vittoria finale più forte dei suoi competitor. E così tramite una semplice parola un’azienda dal fatturato miliardario si posiziona a livello di marketing nell’immaginario dei consumatori con un significato forte, incisivo, efficace. Poi il brand negli anni e nei decenni può continuare questo racconto evocativo di esperienze e di modelli tramite, sempre, delle parole. “Just do it”: buttati nel mezzo, fallo e basta, i più forti sportivi della storia sono quelli che ci hanno creduto, che non hanno mollato mai, che non ci hanno pensato due volte, quelli che nonostante qualsiasi difficoltà hanno preso e fatto. Tre. Semplici. Parole. Just. Do. It.

L’incisività di ogni singola parola nell’ultimo spot di Nike “Dream crazy”

E un brand così non può che confermare, con la propria campagna del 2018, il proprio posizionamento con altre parole dal significato forte, parte di un racconto episodiale che è la storia intera del brand e appare all’esterno come spontaneo e naturale: Believe in something. Even it means sacrificing everything. Come sempre, sono le parole a determinare una forte associazione simbolica. Non solo “le parole”, ma proprio ogni-singola-parola di quel claim.

  • Believe: per ottenere qualcosa, qualsiasi cosa, bisogna crederci. Senza la fede, il sacrificio, e senza lasciare ogni singola molecola di se stessi non si ottiene nulla. Bisogna crederci. In something: sono aperte tutte le possibilità, a includere qualsiasi situazione, non solo sportiva mi viene da dire, ma proprio umana. Nike non limita il campo d’azione. Credi in qualcosa, dev’essere la tua, quel qualcosa che è adatto a te.
  • Even if it means: non sono possibili compromessi, o meglio, bisogna compromettere tutto. “Anche se” mette in discussione qualsiasi senso di sicurezza che il destinatario del claim potrebbe avere. Ti scuote, ti sbatte contro il muro, ti porta a fare qualcosa di estremo.
  • Sacrificing: improvvisamente il consumatore contemporaneo medio viene trasformato in eroe. L’eroe che ha iniziato il suo viaggio con la fede e la speranza di raggiungere qualcosa, ha messo in discussione tutto, e si è ritrovato spoglio di ogni cosa. Solo la vuotezza porterà al tutto. Se non è storytelling questo.
  • Everything: per ottenere qualcosa devi credere in qualcosa, ma devi sacrificare ogni cosa. Devi dare tutto. E poi ovviamente: just do it. Semplicemente, fallo. In una coerenza narrativa e di brand stupefacente, le parole scelte da Nike creano una comunicazione in grado di parlare a tutti – non solo gli sportivi – e di cambiare le persone – le loro motivazioni, i loro comportamenti e le loro azioni – e il mondo intero.

Non è un caso che abbiano scelto “believe” e non, ad esempio, “trust”: devi proprio crederci, non basta avere fiducia in qualcosa. Nemmeno è un caso che abbiano utilizzato la parola “in something”: avrebbero potuto limitare l’oggetto all’àmbito sportivo o atletico, e invece allargano, perché sanno che stanno parlando a una tensione di nervi che qualsiasi essere umano ha. “Sacrificing”, men che meno, è una parola scelta casualmente: è proprio la chiave di volta dell’intera frase, oltre alla contrapposizione di contrasti “something-everything”. Senza il sacrificio non si ottiene tutto. Ma cos’è tutto? “Nike”, la vittoria. E cos’è Nike? Una semplice parola. Ecco perché le parole entrano dentro di noi e ci cambiano.

Bonus track

Che poi sulle parole che ha scelto Nike ce ne sarebbero molte altre da dire (il coinvolgimento di Colin Kaepernick come volto dello spot, i collegamenti semantici con la “follia” e il “sogno”), ma mi è sembrato doveroso fermarmi sull’analisi della frase più significativa dello spot. Per completezza, qui sotto riporto lo script integrale dello spot “Dream Crazy” e il video:

If people say your dreams are crazy. If they laugh at what you think you can do. Good. Stay that way. Because what non-believers fail to understand, is that calling a dream crazy is not an insult. It’s a compliment. Don’t try to be the fastest runner in your school or the fastest in the world. Be the fastest ever. Don’t picture yourself wearing OBJ’s jersey. Picture OBJ wearing yours. Don’t settle for homecoming queen or linebacker. Do both. Lose 120 pounds and become an ironman, after beating a brain tumor. Don’t believe you have to be like anybody to be somebody. If you’re born a refugee, don’t let it stop you from playing soccer for the national team — at age 16. Don’t become the best basketball player on the planet. Be bigger than basketball. Believe in something, even if it means sacrificing everything. When they talk about the greatest team in the history of the sport, make sure it’s your team. If you have only one hand, don’t just watch football, play it. At the highest level. If you’re a girl from Compton, don’t just become a tennis player. Become the greatest athlete ever. Yeah, that’s more like it. So don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough. It’s only crazy until you do it. Just do it.

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