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La potenza del buon copy nei social media: intervista a Carlotta Carucci

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Pensate alle parole, e a tutti gli elementi che le circondano. Pensate a tutte le parole che leggete ogni giorno, dappertutto: su Whatsapp, su Facebook, in televisione, sui giornali, sui libri. Pensate alle parole che vi rimangono davvero impresse: quante sono? È difficile rimanere memorabili nella mente delle persone, che sono letteralmente bombardate ogni secondo dai messaggi degli amici, dai messaggi promozionali delle aziende, e dai messaggi contenuti nei copy sui social media.

Il 3 novembre ho partecipato al Social Media Strategies di Rimini, organizzato da Search On Media Group, come media supporter, e tra i moltissimi spunti sull’utilizzo dei social media all’interno della strategia digitale, sono rimasto colpito dall’entusiasmo (e dai contenuti) di Carlotta Carucci, dell’agenzia Vanilla Marketing di Ancona. Appena dopo il suo interessantissimo speech “Tra budget e copy: la struttura del giusto post promosso su Facebook” ho avuto il piacere di intervistarla.

Social Media Strategies 2016 Rimini 3 novembre

Nel tuo intervento hai parlato dell’importanza dei copy nei social media. Ma i copy sono tutto? Come si possono valorizzare?

Il copy è la parte più importante, secondo me, ma un elemento visivo, specie in un mondo come quello dei social media, lo valorizza. Un buon copy in sé non può bastare, perché è sempre un accompagnamento con quello che tu vedi, perché l’utente prima vede, e poi legge. Il visual è importante per bloccare l’utente lì, per attirare l’attenzione nella velocità del news feed, e poi il copy serve a mantenere quell’attenzione. I due elementi, copy e visual, sono importanti nella stessa misura.

Tra le diverse tipologie di post sui social, come un’anteprima link di una pagina web, un’immagine o un video, quale pensi sia il modo più efficace per attirare l’attenzione dell’utente?

Se abbiamo una landing page, o un articolo di un blog, l’anteprima link è fondamentale, perché l’utente clicca più facilmente sull’anteprima link piuttosto che sul link inserito nel testo. Inserire il link nel testo significa far capire alle persone meno pratiche con i social che se si clicca lì, succede qualcosa che ti porta fuori dalla piattaforma, quindi è come ricordarlo due volte. Se però non ci sono contenuti interessanti nel sito, l’anteprima link sostanzialmente decade, perde la sua importanza.

E il contenuto social, quindi, deve essere equilibrato con la qualità del contenuto che c’è nel sito. E invece per soffermare l’attenzione su un video o su un’immagine, è più efficace un copy semplice, breve, più diretto.

Giustissimo. Alla “Commenti Memorabili”, per intenderci. A volte basta una parola, perché poi quello che c’è nell’immagine sotto dice già tutto.

Ahah, vero! Queste grandi community su Facebook possono dare davvero grande ispirazione ai brand.

Sì, vero, son d’accordo.

Hai parlato poi delle emozioni alla base dell’interazione tra contenuto e persone, di emozioni universali ma anche di quelle che possono fare più ridere. In generale, quali sono i contenuti che possono emozionare di più?

Dipende da moltissimi fattori. È l’argomento, comunque, in generale, a fare la differenza: un’azienda non deve per forza far commuovere, o far ridere a tutti i costi. Può anche far indignare! Dipende: se stiamo trattando un tema di attualità non avrò tutti gli utenti con me, però devo esprimere il mio punto di vista e farlo in un certo modo. Se invece sto vendendo delle magliette con delle frasi stupide, devo far ridere, è inutile che faccia piangere.
Il video, visto che su Facebook parte in maniera automatica, è importante che nei primi secondi non abbia qualcosa di statico ma qualcosa di “esplosivo”, e che parta più alto per poi finire alto. Non con una frase del tipo “Noi oggi vi presentiamo…”.

E dei live video, visto che siamo in tema, cosa ne pensi, adesso che su Facebook stanno andando per la maggiore?

I live video funzionano, assolutamente. Però vanno saputi utilizzare, se no si diventa, invece che una pagina brand, un sedicenne che si fa i video da solo. Però funzionano perché sono reali: le persone che ci sono dietro sono vere. Ceres ad esempio ha fatto Ceres su Marte, ed era come se l’utente entrasse nello studio della Ceres insieme alle persone della Ceres: è quindi una finestra ancora più aperta sull’umanità che c’è dietro al brand.

Trasmette autenticità.

Sì, ed è uno strumento sicuramente interessante.

Comunque, Facebook Live non deve essere abusato.

No, assolutamente: dietro ci deve essere un piano editoriale, come per ogni post sui social.

Hai detto che le cose semplici sono quelle che funzionano di più: ci sono delle frasi che rischiano di essere banali ma che sono valorizzate dal contesto, grazie alla loro semplicità. Come pensi quindi che si possa valorizzare qualcosa di semplice e apparentemente banale?

Le cose semplici e banali comunque rispondono a dei bisogni. Non devi parlare dell’acqua pensandola come una sostanza trasparente e incolore, ma devi pensare alla persona che ha sete e cerca l’acqua. Devi parlare del bisogno, non della cosa che lo soddisfa. Quindi tutto, in realtà, ha un suo utilizzo. Tutto può essere interessante e utile. Se ti parlo dell’acqua dicendo che è incolore, inodore, che non si può toccare, se la tocchi ti bagni… così non sembra niente di interessante. Ma l’acqua è vita. L’acqua per chi ha sete è tutto.
Quindi è il punto di vista dal quale racconti le cose che fa essere banali le cose, non la cosa in sé.

Bellissima questa perla, grazie! Tra i tuoi consigli, c’era quello di utilizzare elenchi, che hai definito “potenti”, perché difficilmente vengono interrotti nella lettura, e i concetti arrivano più efficacemente alle persone. Ho apprezzato molto la tua citazione dell’elenco di “Credo” fatta da Stefano Accorsi nel film Radiofreccia del 1998. Secondo te ci possono essere altre tecniche che possono essere efficaci sui social per trasmettere un messaggio più efficacemente agli utenti? Mi vengono in mente, ad esempio, le emoji, che a me capita di utilizzare spesso nei copy.

Sì, le emoji possono funzionare molto. Le uso anch’io, nei social e nell’email marketing, che negli oggetti funzionano molto bene, perché raccontano visivamente quello che viene scritto, sono correlate. Tutto ciò colora e spezza, facendo saltare un po’ la monotonia, funziona.

Ti viene in mente qualcos’altro? Noto che molti utilizzano ad esempio il MAIUSCOLO per evidenziare una headline nei post su Facebook.

Guarda, sì, anche il maiuscolo può funzionare. Ma penso in realtà che il maiuscolo, le emoji, ecc., sono tutti dei piccoli escamotage. Di base, è la sostanza quella che conta. Posso anche attirare l’attenzione dell’utente mettendo l’emoji della tartarughina, ma se poi non metto niente di interessante, non è servito a niente, anzi! Credo quindi che vadano raccontate le cose dal punto di vista giusto rispetto a chi mi legge. Chi mi legge cosa vuole leggere? Questo non significa che bisogna dare al pubblico tutto quello che vuole, però sapere che se vogliamo essere interessanti, dobbiamo utilizzare un determinato filone. Poi, una volta che promuoviamo questo sui social, dobbiamo usare una serie di accorgimenti, come l’anteprima del link, una foto fatta in un certo modo che non sia sgranata, la description tranciata a metà con i puntini puntini “…” (che ho visto che funziona tantissimo). Quindi bisogna aggiustare il copy. Ad esempio l’emoji della manina prima del link sembra una stupidaggine, ma è fondamentale. Oppure una freccetta. Ti segue lo sguardo e ti dice: “guarda, qua devi leggere, non cercare, vai lì”.

Tutto questo serve, è fondamentale. Sono passaggi propedeutici alla conversione, però quello che davvero fa la differenza è poi la sostanza. Il contenuto che c’è dentro. Altrimenti gli investimenti di promozione in social advertising sono inutili.

Grazie mille per i tuoi punti di vista Carlotta, sei stata fantastica. Vorrei farti delle domande più “generali” sul mondo dei social media. Quale pensi che sarà il trend che influenzerà maggiormente i social media nel 2017? Nel 2016 ci sono stati Snapchat, Facebook Live, e altro. Quale potrebbe essere il prossimo breakthrough nei social?

Nel 2016 sono andate di moda le cose che scompaiono, quindi la foto che scompare, la storia su Instagram che scompare. Chissà che non si torni indietro, secondo me, che non ci sia qualcosa che rimanga davvero all’utente. Prima ci sembrava veloce la timeline di Facebook: adesso, però, ci sono le cose che scompaiono. Chissà che non si torni a uno storytelling più scritto, più di sostanza, più vicino ai contenuti long form. Ma forse è più che altro una mia speranza.


E anche io credo molto nell’evoluzione del contenuto, nel suo svisceramento e dettaglio fino all’estremo, per portare un utente a risolvere davvero un suo bisogno, dandogli valore.

Ho detto “credo”, nella frase precedente? Volevo semplicemente portare la vostra attenzione nel video qui sotto, che vi avevo promesso: assaporatevelo, per credere anche voi nella potenza dei contenuti ben scritti.


Credits immagine di copertina: Social Media Strategies su Facebook

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