MARKETERs

Intervista a Sara Petrulio, Consumer Insight Manager Sky Italia

0
Like

Consumerscaping. L’era del marketing Human to Human è il titolo dello speech che Sara Petrulio, Consumer Insight Manager di Sky Italia, ha presentato alla plenaria del MARKETERs Festival 2017. Si è parlato del clima di sfiducia del consumatore nei confronti dei brand, che per riconquistarlo devono necessariamente cambiare il proprio approccio al marketing: non più B2C, ma Human to Human. Le persone cercano brand autentici, che non li tempestino di offerte commerciali incomprensibili e di cui si possano fidare.

Ma come sono fatti i brand umani? Sono semplici, trasparenti e leali. I brand umani creano relazioni alla pari con i consumatori, gli raccontano storie fatte su misura, comunicando con il suo stesso linguaggio. Attraverso queste storie, un brand umano è in grado di emozionare il suo pubblico.

Dopo lo speech abbiamo intervistato Sara Petrulio per porgerle tutte le domande che ci sono sorte durante l’ascolto e abbiamo approfondito alcune delle questioni toccate durante l’intervento. Ecco quello che ci siamo raccontati.

Sara Petrulio, Customer Insight Manager di Sky Italia

Alla luce di quanto detto durante il tuo intervento, e quindi nel contesto generalizzato di sfiducia del consumatore nei confronti dei brand, sul fatto che questi ultimi devono essere autentici e avere un approccio Human to Human, qual è quindi la prima domanda che deve porsi oggi un brand?

Io credo che tutto debba sempre partire dal consumatore e quindi la domanda è: “Che cosa ci chiede il consumatore?”. Questa è la domanda fondamentale. Tutto ciò che c’è dopo è una costruzione su questo, perché in fondo la missione di un brand è sempre quella di soddisfare i bisogni del consumatore. Bisogna partire sempre da lì.

E da un punto di vista più pratico? Ci sono delle best practice da seguire per trovare la risposta a questa domanda in modo operativo?

È molto importante, per il business in generale, fare una prima fase di chiarificazione di quelle che sono le business questions. Questo significa interrogarsi sul perché si stanno facendo certe cose, qual è la funzione fondamentale di quelle cose e qual è il progresso che quelle cose stanno portando al consumatore.

Se ci si pensa, questo approccio è molto vicino al modello delle 4C’s: ci si chiede infatti che cosa c’è di buono per l’azienda (Company), per la Competition, per il Consumatore e per il Customer, quindi per le aziende a cui venderemo prima di arrivare al consumatore finale. Per me operativamente parte veramente tutto da qui: dall’essere chiari, dal capire perché le cose si stanno facendo in un certo modo e capire quale sarà il progresso per il consumatore grazie ciò che si sta facendo.

Potrebbe sembrare vago, in realtà non lo è: ci sono proprio delle sessioni di team da fare, in cui le figure che lavorano a un certo progetto si interrogano su queste ragioni. Questo serve anche per capire le cosiddette Killer questions o Killer issues, ovvero quei fallimenti che, nel caso in cui si verificassero, potrebbero mettere in pericolo il progetto. Operativamente, quindi, per me questo è il punto in cui il business si interroga sul perché, partendo dal consumatore.

Se posso aggiungere qualcosa, tu mi chiedevi di cosa si fa nella pratica. Innanzitutto, io direi che è molto importante per le aziende avere delle funzioni di Consumer Insights che possano essere il trigger di questo processo e che possano quindi stoppare il business per permettere di pensare. Questa per me è la cosa fondamentale. Chiaramente bisogna anche usare in maniera conscia la ricerca e quindi ascoltare in maniera attiva il consumatore.

Durante il tuo speech hai affermato che, nel contesto attuale, tutte le aziende dovrebbero muoversi cercando sempre un approccio Human to Human nei confronti del consumatore, talvolta dovendo anche fare un vero e proprio mind-shift, come l’hai definito durante l’intervento, passando da un approccio business to consumer a quello Human to Human. Per un brand percepito fino a quel momento come tradizionale o autorevole, non c’è il rischio di sembrare finto, costruito o di perdere credibilità, se effettua questo mind-shift?

Questo è vero, ma solo in parte. Se ci si sofferma solamente sulla comunicazione, un brand di questo tipo che cerca un approccio più umano potrebbe sembrare poco credibile. Però bisogna, innanzitutto, pensare a questo mind-shift come a un percorso, ed è un percorso di trial and error, quindi si parte da alcuni elementi per poi pian piano costruire la credibilità.

In secondo luogo, non bisogna pensare al business Human to Human solo in ottica di comunicazione, perché un business di questo tipo lo è a 360°. Se ci si pensa, dovremmo quindi sostanziare nella pratica tutto ciò che comunichiamo.

Parlavo di trasparenza, di semplicità, di customer experience: questi sono i modi attraverso cui sostanziamo praticamente l’approccio human to human, facendo capire al consumatore che lui è al centro del nostro business. Per me, quindi, non si tratta solo di comunicazione, ma è un percorso che coinvolge il business a 360°.

Si tratta quindi di un percorso che l’azienda deve intraprendere un po’ alla volta, in piccole tappe e che non avviene da un momento all’altro, giusto?

Sì, esatto. Un cambiamento di questo tipo non avviene sicuramente in tre mesi, si tratta di un percorso lungo.

Alla luce di quanto abbiamo detto finora: quali sono le caratteristiche che deve avere oggi un leader in ambito aziendale?

Deve avere lui per primo un approccio Human to Human. Questa è una domanda molto bella, perché se ci pensi, i brand sono comunque fatti di persone: se un brand risulta distante o arrogante è il riflesso di chi ci lavora. Un leader deve quindi essere innanzitutto il primo portatore di questa cultura, deve essere human to human, deve essere in grado di ascoltare e di capire, mettendo sempre il consumatore al centro, e deve essere il primo esempio per l’organizzazione.

Dopodiché deve essere in grado di strutturare e di scegliere la propria organizzazione per il successo, per essere in grado di deliberare questo nuovo approccio. Deve essere trasparente in primis con le persone con cui lavora all’interno dell’azienda, anche se non è sempre così semplice dire chiaramente quello che si pensa senza barriere. Dirsi la verità anche all’interno dell’organizzazione può essere difficile: noi comunque siamo valutati su certe misure, abbiamo dei KPIs e c’è sempre un certo meccanismo che rischia di sovrastare gli altri. Bisogna invece avere il coraggio di essere semplici e trasparenti innanzitutto all’interno, per poi essere all’esterno.

Spiacenti, i commenti sono chiusi ...

MORE FROM VALENTINA SAETTA

ENTRA NELLA COMMUNITY