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Quando l’influencer mina l’azienda: il caso Ferragni/Vueling

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Premessa uno: quella che state per leggere è una critica all’influencer marketing, pratica relativamente nuova nel mondo della pubblicità, che necessita di regolamentazioni urgenti.

Premessa due: a me Chiara Ferragni piace, e parecchio. Non vi tedierò sui perché, altrimenti dovrei scrivere un trattatello. Il mio non sarà un processo alla persona, quanto un invito a riflettere sull’impatto che gli opinion leader possono avere sulla vita delle persone comuni che li seguono sui social network.

Premessa tre: se non esistessero gli influencer, probabilmente non lavorerei. Per questo motivo, gradirei il mercato continuasse a muoversi verso questa direzione, solo con maggiore trasparenza.

Il caso

Domenica 8 Luglio, Chiara Ferragni, nella serata, si reca all’aeroporto di Milano Malpensa, destinazione Barcellona. La neo-mamma è stata invitata nella capitale spagnola per un photoshooting per Lancôme, brand di cosmesi di fascia medio-alta, che ha scelto l’Insalata Bionda cremonese per una campagna che verosimilmente verrà lanciata in autunno.

Probabilmente refrattaria a lasciare il proprio bambino ma felice e determinata a non limitarsi nel proprio lavoro per diventare una mamma pancina, continuamente attaccata per questo da casalinghe forse un po’ frustrate, Chiara imbarca le sue valigie e si reca al gate. Il volo, operato da Vueling, ha un ritardo di diverse ore. La cosa farebbe incazzare anche chi sta per partire per le vacanze, ma dà ancora più fastidio quando si ha un appuntamento di lavoro da rispettare.

L’influencer decide di sfogarsi sui social, attraverso un’Instagram Story, suggerendo alla propria audience di evitare la compagnia aerea che, con già un ritardo di 3 ore, non è ancora in grado di fornire dettagli sulla partenza ai passeggeri.

È capitato a molti di utilizzare il mezzo social per lamentarsi con un brand o per cercare di ottenere assistenza nel minor tempo possibile. Ma quando sei Chiara Ferragni e parli ad un pubblico potenziale di 13.5 milioni di individui, la questione diventa un tantino più complicata.

Chiara Ferragni si sfoga con Vueling

Vueling

La compagnia spagnola non è di certo troppo amata. Esistono pagine Facebook dedicate al boicottaggio della compagnia a causa dei continui ritardi sui piani di volo e lo scarsissimo customer service, troppo lento per far fronte agli impedimenti imprevisti e alla folla di viaggiatori che protestano per il disservizio. Nelle pagine social della compagnia non si vede nessuna attività impostata per far fronte all’emergenza: il programma di “crisis management” non solo non è partito ma probabilmente nemmeno è stato pensato in assoluto, dato che sotto ogni post si possono trovare diverse lamentele al customer care. Calcolando che nessun post è sponsorizzato ma riceve engagement organico, con una media di 30 commenti negativi, possiamo ipotizzare i viaggiatori cerchino deliberatamente la pagina per scrivere in chiaro all’azienda e sperare in un’assistenza più celere.

I poveri Social Media Manager di Vueling sono continuamente obbligati a diventare un ponte per il Customer Care interno, o viceversa. Sulla pagina, infatti, i commenti di assistenza vengono erogati sia in italiano sia in inglese, sebbene la pagina non sia una versione global ma solo dedicata all’Italia.

 

Perché Chiara Ferragni non può sfogarsi?

Perché Chiara Ferragni non può sfogarsi con la compagnia aerea esattamente come tutti gli altri comuni viaggiatori?

La biondina cremonese è riuscita a ottenere un ottimo successo proprio perché incarna un sogno di provincia di una ragazza sicuramente graziosa ma di una bellezza “della porta accanto”, che è riuscita a diventare una stella dello show-biz. Il fatto di essere un target pressoché raggiungibile per tutte la rende simpatica e quasi a portata di mano. Non è un’attrice, non è una modella, non è una cantante. È solo una donna che da quando aveva 17 anni mostra su internet i capi firmati acquistati con i soldi del papy, abbinati a più comuni abiti Zara.

Il fatto che Chiara utilizzi i social come una specie di diario non troppo segreto attraverso il quale condividere la propria vita straordinaria con i follower la rende ancora più vicina all’utenza. La neo-mamma, infatti, non è in grado di scindere la vita reale da quella professionale: abituata a fare una cosa normale (scattare foto di outfit) fino a trasformarla in un lavoro a tutti gli effetti,  Chiara si è creata un brand rimanendo semplicemente se stessa e raggiungendo la fama mondiale proprio per questo motivo.  Non conoscendo la linea di demarcazione tra privato e pubblico, la Ferragni si rivolge ai suoi 13.5 milioni di follower con la stessa nonchalance con la quale noi comuni mortali ci lamentiamo di un disservizio con le amiche, impattando sulla massa con un messaggio non esattamente etico.

Il dubbio

Il dubbio di questa mossa non troppo carina nei confronti di Vueling si infittisce a causa di una potenziale altra collaborazione che non è chiarissima.

Il 16 Giugno, infatti, Chiara partecipa ad un evento firmato Alberta Ferretti, organizzato per la presentazione della capsule collection ideata dalla stilista per Alitalia. La Ferragni si presenta con una felpa con il logo della compagnia ben in vista, e scatta una foto di rito per mostrare l’outfit prima dell’inizio dell’evento. Nella foto non vi è menzione di partnership, #adv o contenuto sponsorizzato.

Ready for @albertaferretti show ✈️ #SuppliedByAlbertaFerretti

Un post condiviso da Chiara Ferragni (@chiaraferragni) in data:

Chiara utilizza spesso abiti firmati Alberta Ferretti – vi ricorderete l’abito rosa con fiocco sfoggiato al Festival di Cannes -, menzionando sempre il brand senza mai aggiungere il dettaglio della paid partnership. Quella tra Alberta e Chiara è solo un’amicizia o un accordo di scambio prodotto/visibilità senza pecunia? Non ci è dato saperlo.

Quello che però sappiamo è che Chiara, insieme al suo promesso sposo Fedez, noleggerà un aereo Alitalia per portare i suoi ospiti in Sicilia, in occasione del matrimonio dell’anno del cantante e dell’influencer.

Sebbene sui social della compagnia di bandiera non esista menzione di una partnership con Chiara Ferragni, il dubbio si insinua nella mente degli addetti ai lavori: esiste un conflitto di interessi non regolamentato quando un opinion leader attacca un competitor dell’azienda che sponsorizza?  

Lo scenario futuro

Il caso Vueling/Chiara Ferragni è emblematico proprio perché rende cristallina una falla nel sistema di influencer marketing. 

Quello che molto probabilmente rimane solo uno sfogo e non un tentativo di infangare uno pseudo competitor – questa è la mia personale opinione – costa comunque troppo caro all’azienda. Come successe con Snapchat, il cui aggiornamento non piacque a Kylie Jenner che decise di esprimere il suo dissenso via Twitter,  il caso dimostra lo strapotere degli influencer, in grado di spostare il pensiero delle masse non più solo in positivo, ma anche in negativo. 

L’Antitrust si sta muovendo molto bene per emettere regolamentazioni in grado di proteggere l’utente da pubblicità non propriamente trasparenti sui social ma via via l’imperialismo di questi opinion leader della rete sembra sfuggire di mano, fino a poter anche minare nel tempo il sistema di concorrenza leale. Dopo questi episodi, quindi, emerge la necessità di ampliare la regolamentazione, includendo anche le compagnie più deboli, non sempre in grado di poter investire il budget su un influencer di alto livello, costrette solo a pregare che la marea passi, le persone dimentichino e continuare a lottare contro i colossi ad armi impari, in un gioco in cui le uniche spese le paga ancora una volta il consumatore finale.

Ma questa, è un’altra storia.

 

 

 

 

 

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