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Il marketing della rilevanza, tra tecnologia ed esperienza delle persone

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L’essenza del marketing aziendale nel 2016:
ci sono tantissime tecnologie a disposizione per aumentare il fatturato delle aziende, ma al centro di tutto c’è l’esperienza delle persone.

La tecnologia permette cose pazzesche, impensabili anche solo fino a pochi anni fa. Se pensiamo che fino a 10 anni fa non avevamo idea di cose fosse uno smartphone, e che ora ognuno di noi ne ha uno in mano per moltissime ore al giorno, possiamo capire la cifra del cambiamento tecnologico.

Ma ci sono molte altre cose poi da prendere in considerazione:

  • c’è la realtà virtuale, che presto sbaraglierà ogni esperienza al confine tra il fisico e il virtuale delle persone;
  • ci sono i big data a supporto della creazione di algoritmi e applicazioni sempre più sofisticate: basti pensare a tutti i dati di localizzazione che vengono inviati a Google per permettere di calcolare in tempo reale la durata di un percorso automobilistico e del traffico;
  • e ci sono le persone che desiderano di vivere un’esperienza cross-dispositivo, coerente tra tutti i canali, per avere sempre le risposte che desiderano nel momento giusto.

Le sfide tecnologiche per le aziende sono davvero ardue, soprattutto a livello organizzativo, come ha giustamente sottolineato il Prof. Leonardo Buzzavo, Presidente di Quintegia, ente organizzatore del BRANDY:

Le imprese non possono più ragionare come se il digital department fosse un’area aziendale che non comunica con le altre; è l’azienda che deve diventare una digital company, completamente orientata al digitale e all’esperienza delle persone.

Il marketing e l’esperienza delle persone

“Esperienza” ha una doppia accezione, nella lingua italiana (ma anche in quella inglese). Questa è la definizione dalla Treccani:

“Esperienza”

  1. Conoscenza diretta, personalmente acquisita con l’osservazione, l’uso o la pratica, di una determinata sfera della realtà
  2. Contenuto di conoscenza umana considerato dal punto di vista delle modificazioni psicologiche e culturali che esso determina nello sviluppo spirituale di una persona.

Il marketing, chiaramente, si rivolge a questa seconda accezione di esperienza: punta a modificare i fattori psicologici e culturali delle persone per farle agire in modo diverso, più consono agli obiettivi aziendali e più rilevante per le persone.

Ecco perché, al centro di tutto, c’è l’esperienza delle persone. Perché sono le persone ad informarsi, a creare contenuti, a muoversi tra una fase e l’altra del percorso d’acquisto e, in fase finale, a prendere le decisioni d’acquisto.

Moltissimi sono stati gli interventi durante il BRANDY che hanno posto l’accento sulla rilevanza dell’esperienza d’acquisto e di consumo delle persone. Si parla tanto, infatti, di brand experience, ma cosa significa?

Le nuove sfide del marketing sono ancora più importanti nel retail, dove i brand sono più vicini alla fase finale della filiera: quando cioè le persone sono vicine all’acquisto, oppure già dopo l’acquisto.

L’esperienza d’acquisto secondo Lovable

Roberto Marchese, Marketing Director di HANES Italy, ha iniziato il suo speech con una domanda molto importante: “Come assicurare la competitività e longevità del brand attraverso un’esperienza di acquisto e di consumo rilevante?” Siamo di fronte, infatti, a uno smart shopper, che prima di tutto è uno smart human, con i caratteri della mobilità e dell’infedeltà, che si accentuano sempre di più all’aumentare della complessità dell’ambiente. Un brand deve offrire esperienza d’acquisto avvolgenti, a rilevanza crescente, diventando uno strumento fidato e rilevante per soddisfare bisogni e desideri in ogni fase del ciclo di consumo (è quello che Marchese chiama modello “envelop”).

Lovable, in Italia, è un marchio di riferimento per le donne, e ha una mission rilevante: fornire prodotti ad ala vestibilità per garantire un benessere fisico e mentale. Per soddisfare il modello di acquisto e di consumo “avvolgente” la customer experience di Lovable deve corrispondere ai canoni dell’omnicanalità, della prossimità, personalizzazione dell’acquisto in store, comunicazione soft e non invasiva. La cosa più importante è guidare il cliente in ogni fase del percorso d’acquisto per condurlo attraverso un assortimento multi-category coerente con la brand promise dei prodotti. Il consumo di un prodotto deve soddisfare al meglio le aspettative delle persone: è solo così che si può creare una brand experience rilevante.

Lovable Easy Style

Questa rilevanza, peraltro, garantisce la competitività e la longevità del brand, dovendo pensare quindi alla massimizzazione delle performance attualmente, ma dando già uno sguardo al futuro con Lovable Easy Style, iniziando una comunicazione rivolta ai Millennials in modo da conquistare gradualmente una nuova fascia di mercato.

Autogrill – Feeling Good on the move

Cos’è l’esperienza d’acquisto per un brand di ristorazione veloce e in mobilità come Autogrill? Questi sono i suoi numeri:

  • Autogrill è presente in 30 paesi con 4500 negozi
  • in 150 aeroporti
  • con 750 fermate su strada
  • in 75 stazioni
  • con più di 300 brand.

Un brand portfolio complessissimo, da gestire mettendo al centro il cliente. Come?

Il consumatore di Autogrill è classicamente chi non punta direttamente al negozio, ma le esigenze sono molto dipendenti dal momento di consumo e dall’esigenza. L’esperienza d’acquisto, però, oggi non si costruisce più solo nel negozio, ma si espande anche in modo virtuale: il momento di contatto attraversa la multicanalità.

Le “people on the move” di Autogrill ora devono essere catturate anche nei canali digitali, in modo pervasivo, dove le persone devono essere continuamente stimolate e “avvolte” (similmente a Lovable). Ma, nonostante la preminenza del digitale, le persone sono sempre più alla ricerca della trueness, che non significa solo autenticità ma soprattutto “il brand che entra nella vita della persona, connettendosi con un senso”. Forse, anche Autogrill intende “rilevanza”.

Autogrill Bistrot

Questi caratteri sono stati messi in piedi da Autogrill nel nuovo retail concept “Bistrot”, dove viene ricercata un’autentica esperienza di cibo Made in Italy (e funziona, a giudicare dalla qualità dei prodotti e dal viavai di persone a Milano Centrale, dove abbiamo preso un trancio di pizza prima di prendere il treno di ritorno).

Quindi, per migliorare l’esperienza delle persone bisogna conoscere davvero le persone. Servono i dati, servono le sperimentazioni, servono processi innovativi.

Ma ha senso ricordare sempre che tutto parte da noi. Dalla nostra esperienza.

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