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I dieci anglicismi più abusati da chi (non) lavora nel marketing

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“Per favore, puoi rischedulare alle 12 la call delle 11, che a quell’ora mi hanno fissato un meeting interno sul debrief?”

No, questa domanda non è uno stralcio preso dal copione di “The Office”, è realmente avvenuta e, cosa ancor più sorprendente, non è stata seguita dall’omicidio del soggetto che l’ha proferita, né da tentativi di suicidio da parte della lingua italiana.

No, non è nemmeno una battuta di un video de “Il Milanese Imbruttito”, per quanto io sia convinto che la capitale mondiale del fatturato abbia una certa dose di colpa nell’aver incentivato un tale abuso dell’inglese.

Perchè siamo arrivati a questo punto? Perché siamo diventati così dipendenti dalla lingua d’Albione, dopo anni di strenua difesa in cui abbiamo risposto a “sandwich” con “tramezzino”? Di chi è la colpa? Delle serie tv su Netflix? Dei social network? Degli hashtag di Instagram? Dite la verità, eravate quelli che durante i temi in classe non portavano mai il dizionario dei sinonimi e contrari, vero? Beh, adesso non dovete nemmeno correre nella biblioteca della scuola a recuperarne uno, vi basterà tenere aperta la sezione “Sinonimi e Contrari” della Treccani tra le varie schede del browser (qui l’uso del termine originale è lecito poiché sostanzialmente intraducibile).

Si possono – in parte – giustificare certi anglicismi, sebbene prima sarebbe necessario un apposito saggio breve su come Internet abbia favorito l’apertura delle giovani generazioni verso nuove culture e costumi, e di conseguenza verso linguaggi diversi, che piano piano stanno confluendo in una sorta di esperanto digitale (ma non troppo).

Posso accettare che “programmare” venga sostituito con “schedulare” (letto proprio come si scrive, anche perché schedule è una delle parole più difficili dal punto di vista fonetico), ed ho a malapena storto la bocca quando ho scoperto che la Treccani aveva aggiunto “googlare” ai neologismi della lingua italiana.
Tuttavia, non riesco davvero a trovare la pace con me stesso quando sento/leggo utilizzare termini inglesi che – come quelli appena citati – potrebbero essere tranquillamente tradotti in italiano, ma che ormai sono entrati di diritto nell’idioma italico, con (non) buona pace dei vari Dante, Petrarca e di tutti coloro che difendono retoricamente la nostra lingua (salvo poi cadere in refusi imbarazzanti). Inutile dire – o ça va sans dir, per gli amanti della fu lingua d’oïl – che la disciplina del marketing ha avuto una notevole influenza sulla diffusione inarrestabile di questi termini, grazie soprattutto all’importazione dello “yuppie” come modello di vita per gli uomini d’affari negli anni ‘80. A questo proposito, scopro con colpevole ritardo che “yuppie” – oltre ad un film cult della commedia italiana anni ’80 – è la forma breve per “Young Urban Professional”, che sta a indicare un giovane professionista rampante. Insomma, bastava leggere di più Calvino.

Il marketing, dicevamo, disciplina tanto bistrattata, ha agito da catalizzatore nella diffusione di termini prettamente inglesi nella lingua italiana, ed ha svolto così bene il suo lavoro che è riuscito a far entrare questi lemmi anche nel vocabolario di massa: non mi stupirei infatti se, a breve, il mio panettiere di fiducia mi offrisse il bundle “mantovane + porchetta”.

Ecco quindi di seguito la mia personale lista di parole abusate, anche senza apparenti meriti linguistici:

  • bundle, appunto: ok, “pacchetto” non è esteticamente una bella parola (non a caso è un vezzeggiativo), ma bundle non è certo migliore, ed è pure difficile da pronunciare per chi non è avezzo alla lingua di Oxford;
  • benchmark: confronto, paragone, comparazione, cristo!
  • conference call (conf call per chi se la sente caldissima): “chiamata di gruppo” è troppo pacchiano, “audioconferenza” troppo arcaico?
  • endorsement: bisogna ammettere che Mr Wolf aveva trovato un modo decisamente migliore per indicare l’azione di sostenere altre persone, complimentandosi copiosamente con esse;
  • insight: questo è figlio legittimo, oserei dire primogenito, del più politico “exit poll”. Presenti soprattutto nelle terminologia social, gli “insights” non sono altro che dati e fatti che trasmettono determinate evidenze di comportamento;
  • meeting: si salta dalle assemblee di scolastica memoria ai meeting lavorativi senza passare dal via (ovvero un più diplomatico “riunione”);
  • timing: qui ammetto che lo spettro di applicazione di questo termine è talmente ampio (può indicare un intervallo di tempo o un momento preciso o una successione temporale) che lo rende difficile da tradurre, ma durata-data-calendario sono ottime alternative;
  • touchpoint: se avete studiato marketing come me, già alla prima lezione (quella sulle 4P di Kotler) vi avranno insegnato che “punto di contatto” è troppo sciovinista come espressione per indicare gli elementi che legano un brand coi propri clienti;
  • bonus track – debriefing: questa è davvero intraducibile, anche se “fare il punto della situazione” si avvicina molto.

Ghost track

C’è poi un’altra espressione che altera irreversibilmente la mia nevrosi, che ha poco a che vedere con gli anglicismi (in fondo marketing è socialmente accettata da decenni nei vocabolari italiani).

È un’espressione che viene abitualmente utilizzata da tutti, a prescindere dal contesto umano e professionale, anzi – paradosso dei paradossi – gli ambienti legati al marketing e alla comunicazione sono pressoché esenti da quest’aberrazione.

È un’espressione che sale dalle corde vocali con l’impeto classico che prova tipicamente un bambino quando vuole imporre la propria opinione in mezzo ad un gruppo di adulti.

Vi immagino così, con quest’identica espressione di Jack Nicholson, ogni volta che vedete un brand, un’azienda o un personaggio famoso compiere un’azione volta ad accrescere esponenzialmente le conversazioni attorno a sé (il famoso buzz). Vi vedo, vi vedo che non riuscite a trattenervi dal sorridere in modo beffardo, esibendo quella tipica tracotanza da complottista (ma senza il “SVEGLIA GENTEEEEE!!!11!!11” alla fine), mentre vi apprestate a pronunciare: “È un’operazione di marketing!”.

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