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Facebook Advertising, il temuto nemico spiegato

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Si sta generando il panico.

Diminuzione della reach organica, engagement scarso. Toni drastici sparsi nei maggiori gruppi, Social Media Manager in paranoia.

La Sala plenaria è gremita, 1.200 partecipanti attendono seduti composti, alcuni meno fortunati passeranno in piedi il tempo dello speech. È l’8 e il 9 Novembre e l’evento è il Social Media Strategies di Rimini, l’evento per i professionisti del social media marketing.

 

Marco Quadrella, COO Area Consulenze di Search On Media Group esplode il problema, sviscerando pezzo per pezzo i dubbi amletici dei presenti in sala.

E chi siamo noi per non intervistarlo e non condividere le sue dritte con chi non ha potuto essere presente?

Ciao Marco, grazie per il tuo speech! Ma dicci, il piano editoriale sta morendo?

Il piano editoriale è lo strumento attraverso il quale la comunicazione esterna dell’azienda si cala sugli interlocutori, attraverso i diversi canali, con diversi tempi e formati. Non sarà Facebook Ads a ucciderlo.

Il calo della visibilità organica, semmai, ci spinge a pensare con più cura e in maniera più strategica al piano editoriale. Con più cura poiché tempi, formati, target e contenuti diventano cruciali in un contesto dove la lotta per la visibilità è così aspra; più strategica perché la parte di pubblicazione organica sarà sempre più legata a quella a pagamento, all’esperienza d’uso sul sito, all’analisi e a tutti gli altri canali digitali dell’azienda.

Quindi diventerà sempre più necessario sponsorizzare i post su Facebook per ottenere visibilità?

Se si ha necessità di un risultato abbastanza costante mese dopo mese (e dunque non si può contare su meccaniche estemporanee), se si ha un’azienda da rappresentare (e dunque stakeholder ai quali presentarsi con una certa identità), se si vuole che Facebook sia un canale per portare nuovi clienti (e dunque non una vetrina nella quale copiare parti del sito), allora sponsorizzare i contenuti è necessario. L’alternativa potrebbe essere creare community di persone appassionate al business dall’azienda, ma quel ruolo è ormai delegabile ai gruppi e non alle pagine.

Parliamo di A/B test. Sappiamo che sono cruciali per comprendere dove il pubblico reagisce meglio ma… non si corre il rischio di cannibalizzare i contenuti?

Gli A/B test sono utili ma, anche se gestiti perfettamente, hanno delle conseguenze. Il problema più grosso – e che può andare a impattare sui restanti contenuti del sito – è quello dell’ottimo locale.

Permettetemi un esempio: eseguiamo un A/B test che ha il compito di dirci quale annuncio ha il minor CPC (Cost per Click), ci dimentichiamo che l’ottica è la generazione di valore per l’azienda. Quindi: spesso un annuncio che presenta uno sconto ha un miglior CPC rispetto a uno che presenta la descrizione di prodotto, ma nel primo caso vado a erodere il posizionamento del marchio sul lungo periodo, nel secondo lo genero.

Questi impatti sul medio/lungo periodo, che sono spesso il cuore della produzione del contenuto, non sono tracciabili in A/B test rapidi.

Qual è il giusto bilanciamento da tenere nella definizione del pubblico? Spesso abbiamo l’esigenza di targettizzare un contenuto ad un pubblico molto specifico: questo comporta però il rischio che il pubblico si restringa molto. Come coniugare copertura e target affinché la campagna risulti mirata ma efficace?

Un metodo che spesso utilizziamo è quello di ribaltare il ragionamento. Dato il target, che frequenza vogliamo ottenere? L’utente del gruppo A, deve vedere la campagna N volte. Se invece fa parte del gruppo B la deve vedere M volte.

Da questi numeri dipendono anche gli importi e l’efficacia.

Facebook sta premiando sempre più l’utilizzo dei video. L’obiettivo principale di una campagna legata ad un contenuto video è la “visualizzazione”: agli occhi del cliente inesperto però spesso le prestazioni appaiono in calo, in quanto i contenuti video totalizzano solitamente pochi like a fronte di un alto numero di visualizzazioni. Quanto conviene investire una parte del budget media anche in engagement, oltre che in visualizzazioni?

Dipende davvero molto dall’esigenza. Posto che resta al consulente il compito di guidare, ci sono 2 aspetti sul quale formerei il cliente per comprendere meglio l’esigenza: per prima cosa, gli direi che cos’è una visualizzazione di un video per Facebook, poi lo aiuterei a calare il budget della campagna nelle varie fasi del funnel di conversione.

Facebook penalizza sempre di più i contenuti con link che mandano all’esterno della piattaforma. È quindi consigliabile postare contenuti nativi di Facebook e inserire il link nel testo del copy? Come muoversi?

Abbiamo due forze da bilanciare. Facebook vuole che il tempo venga speso in piattaforma, il cliente non sempre. A questo punto possiamo:

  • allineare le forze e dunque utilizzare Facebook per cose che interessano sia alla piattaforma che al cliente (esempio: far conoscere l’azienda tramite contenuti di intrattenimento).
  • capire quanto costa avere obiettivi divergenti. Da un lato si potrà migliorare il post, dall’altro si potrà cambiare l’azione richiesta agli utenti sul sito (non un acquisto, ad esempio, ma l’iscrizione alla newsletter). Ma non ci dimentichiamo che Facebook deve restare uno dei canali. Se per quell’azione un’altra piattaforma è più efficace, meglio per il cliente.

 

Un po’ più tranquilli adesso, SMM?

Nel caso siate alla ricerca di qualche ispirazione, aveste bisogno di incoraggiamento o voleste avere un assaggio di ciò che vi aspetterà il prossimo anno in uno degli eventi di Search On, non perdetevi il nostro Social Magazine dedicato!

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