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Emozioni in store, scelte online, acquisti in outlet: l’evoluzione del servizio retail nel Luxury Fashion

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Recenti analisi di mercato hanno evidenziato come l’andamento del luxury fashion sia notevolmente più performante e in crescita, rispetto ad altri settori trainanti dell’economia italiana.

Tale dato non è da confondere con un’esponenziale crescita di consumo dei beni di lusso, ad oggi mutata negativamente rispetto alle decadi storiche precedenti.
La scoperta dell’alto di gamma vede la sua comparsa a cavallo tra gli anni ’80 e ’90, lanciando sul mercato un prodotto elitario esposto in pochissimi store nel mondo, per poi esplodere notevolmente il decennio successivo, con il fenomeno della luxury retailization.
Il boom economico, con conseguente crescita di negozi fisici e fatturato veloce, ha poi lasciato il posto al processo di luxury globalization, la cui fine temporale si fa notoriamente coincidere con lo scorso anno.

Questi trend di mercato sono stati argomento di discussione al BRANDY 2016, evento dedicato all’ecosistema di business dei marchi lifestyle: fashion, food e living, ma non solo. Centrale è soprattutto il tema dell’omnicanalità e della connessione emotiva tra brand e consumatori, componente più che mai importante nel mercato dei luxury goods. Vediamo quindi l’evoluzione del retail tra emozioni, decisioni d’acquisto online e acquisti in outlet.

Cos’è cambiato nel 2016?

Oggi sempre di più il consumatore di lusso si nutre di multicanalità, cambiando l’approccio dell’acquisto in store, interagendo sempre più con il mondo digitale e superando la mera centralità del marchio, a favore di una ritrovata esigenza qualitativa di prodotto.
Diversi studi di settore evidenziano come il trend futuro evolverà sempre più in una fusione tra retail e digital e-commerce, creando un’esperienza di vendita completa ed esaustiva, interagendo in momenti diversi nelle fasi di customer journey.

  •  La boutique fisica diventerà l’anima del brand: una fucina di idee, ispirazioni, profumi, emozioni. Uno spazio dedicato all’esperienza sensoriale del cliente, alle sue emozioni, mantenendo la percezione e il contatto fisico con il prodotto.

  • Il portale online sarà invece il corpo del marchio, il contenitore immediato, sempre disponibile, fornito e perfettamente capace di rispondere alle esigenze del cliente.

luxury customer experience

Ecco che, con un sempre più radicale cambiamento dei punti vendita, risultano sempre più rilevanti e in crescita gli outlet di lusso, vero motore trainante del settore moda degli ultimi anni.

Molte case italiane sostengono che il conversion rate, a parità di presenze in store, è notevolmente più alta negli outlet, con un fatturato annuale globalmente molto soddisfacente. Per questo motivo si evince come la struttura del retail a prezzo più conveniente sia un potenziale da sfruttare, per le aziende del luxury fashion.

00221917e13e11291b1e32Nonostante tali realtà siano presenti a livello internazionale da diverso tempo, l’Italia è tra le mete preferite dai turisti alto spendenti, in particolari Cinesi (+71%), il cui tragitto standard di viaggio prevede la visita a Roma, Firenze, Venezia, spesso il tutto in un giorno e mezzo.
La quarta e ultima tappa del viaggio in penisola è il passaggio di una mezza giornata in un outlet, dove viene speso circa un terzo del budget di viaggio. A giustificare tale fenomeno la convenienza dei prezzi, la garanzia della qualità Made in Italy e le agevolazioni fiscali Tax Free, che prevedono il rimborso delle spese di tassazione italiane, una volta rientrati nello stato di cittadinanza (dati Global Blue).

La vera chiave vincente dei luxury outlet è da associare alla presenza di due elementi estranei al fashion, risultanti fondamentali per il raggiungimento del fatturato globale degli ultimi anni: il cibo e l’intrattenimento.

A differenza degli antenati centri commerciali, gli outlet di lusso sono strutturalmente pensati per offrire servizi di benessere al cliente, complementari allo shopping, con lo scopo di rendere piacevole la permanenza nella struttura.
Ristoranti forniti e curati bistrot offrono per tutto l’orario di apertura del centro bevande, piatti e sfiziosità.
Parallelamente un ricco calendario di eventi collaterali invoglia i più curiosi a trascorrere il tempo tra le vetrine dei negozi, creando un piacevole contesto armonioso, potenziale motore d’acquisto.
Data la stragrande maggioranza di utenza straniera, dal patrimonio spendibile mediamente più alto del pubblico italiano, l’investimento per accordi con il mondo del turismo risulta un pilastro fondamentale per la resa economica degli outlet.

Il potere del nuovo lusso saranno dunque la centralità del cliente e la necessaria contaminazione del cambiamento sociale e culturale, in una rinnovata e totale rivoluzione di ruoli e spazi.

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Cover credits – MacArthur Glen’s Castel Romano Designer Outlet Centre, Castel Romano
Photo credits – Valentino Boutique, Vienna  e Net-a-porter

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