Brandy

L’essenza dei brand al BRANDY 2016

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Il digitale e i nuovi mezzi di comunicazione stanno cambiando velocemente la nostra vita e le nostre abitudini. Nel caso delle aziende, questa velocità si ripercuote sulle strategie di marketing, che devono necessariamente stare al passo e adattarsi al comportamento di clienti sempre più difficili da definire. Per riuscire a fare il punto della situazione è necessario fermarsi, e questo è proprio ciò che è successo ieri a Milano.

Mercoledì 19 ottobre ho partecipato con Gushmag al #BRANDY16, un evento organizzato da Quintegia, dove tante aziende e professionisti si sono incontrati per discutere e confrontarsi sui cambiamenti che interessano in particolare i settori del fashion, food e living, stimolandone le connessioni inter-settoriali. Sono emerse alcune difficoltà ma anche moltissime riflessioni interessanti ed esempi intelligenti di chi ha saputo riconoscere e anticipare le tendenze di oggi.

La Brand Reputation su internet

Durante i vari speech la sensazione predominante è stata quella di essere di fronte a una rivoluzione che non si può più controllare. Fino a pochi anni fa era l’azienda che teneva le redini della situazione e parlava di sé ai clienti ad esempio attraverso la stampa. Ora questo controllo assoluto non esiste più: chi ha bisogno di un prodotto o un servizio si fida di più del consiglio di una persona estranea che ha vissuto l’esperienza di consumo prima di lui, che di quello che il brand dice di se stesso.

Con il digitale non esistono barriere capaci di proteggere e filtrare i giudizi sul proprio marchio: chiunque può rendere pubbliche le proprie opinioni e influenzare il giudizio collettivo sul brand. L’esempio più evidente è quello di chi cerca un ristorante e considera prima le recensioni su Tripadvisor anziché le informazioni sul sito del ristorante stesso.

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Brand event e visibilità online

Un’altra osservazione che è emersa durante gli speech riguardava invece gli eventi, e ci si chiedeva quanto senso abbia ancora puntare su questi per attirare l’attenzione sul brand. Anche in questo caso si è considerato il comportamento dell’utente su internet, il cui span d’attenzione è di pochi secondi. In occasione di un evento, quindi, può esserci un picco improvviso di audience ma poi non se ne parla più perché subito dopo c’è qualcun altro, con un altro evento. I mezzi digitali permettono di ottenere visibilità più velocemente e più facilmente di prima, ma la stessa visibilità persiste per molto meno tempo che in passato. Anziché fare un grande evento per far parlare di sé, bisognerebbe quindi comunicare in maniera continuativa anche durante tutto il resto dell’anno.

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Conoscere il cliente

Per comunicare è però necessario sapere con chi si sta parlando. A questo proposito da parte del brand sembra impossibile riuscire a definire i consumatori in fasce di target: oggi si assiste infatti a un’atomizzazione del pubblico, i cui segmenti si fanno sempre più piccoli e sempre più precisi fino ad arrivare al singolo individuo. Un’altra questione aperta quindi era: come si può riuscire ad arrivare a un rapporto one-to-one con tutti i consumatori? Oppure, è possibile e necessario rivolgersi proprio a tutti? A queste domande, due aziende presenti al BRANDY hanno risposto applicando due strategie differenti.

Boffi, design su misura del cliente

In mattinata ho assistito all’intervento di Roberto Gavazzi che ha portato l’esempio di Boffi, un’azienda di design, o meglio – come lui stesso l’ha definita – un’azienda che vende lifestyle. La sua produzione si concentra sulle cucine e, più recentemente, anche sui bagni, armadi e sistemi, per dare al consumatore un’offerta completa. La sua filosofia si basa sul principio che ogni individuo è unico e così dev’essere anche la sua casa: la caratteristica principale dei prodotti Boff infatti, è la flessibilità, per cui ogni pezzo è modulare e su misura.

Per spiegarcelo il CEO di Boffi ha fatto un esempio di un progetto di arredamento d’interni che ha richiesto cinque anni per la realizzazione: il cliente in questione desiderava un ambiente che rispecchiasse la sua personalità eccentrica e Boffi è riuscito a concretizzare la sua idea, costruendo lo spazio abitativo con un design esclusivo e particolare. Valore aggiunto quindi in questo caso sta nel mettersi sullo stesso piano del singolo individuo per ascoltare e realizzare le sue esigenze.

Save the Duck, valori condivisi

Nel pomeriggio invece Nicolas Bargi ha presentato il brand Save the Duck. Fin da quando era una startup, il suo fondatore aveva già le idee chiare: scegliendo di indirizzare il suo marchio a un segmento di consumatori piccolo ma preciso, ha preso una decisione coraggiosa ma strategica. Il nome stesso definisce la mission “salva la papera”: il prodotto infatti è un piumino realizzato senza alcun materiale di origine animale.

Il brand comunica quindi principalmente a coloro che hanno a cuore la difesa degli animali e cercano prodotti green e cruelty free, ossia a chi la pensa esattamente come lui. La strategia in questo caso consiste nell’aver capito presto che questa tendenza “green” si sarebbe ampliata molto negli anni e nel credere fino in fondo nelle motivazioni etiche del marchio senza scendere a compromessi. Tutto ciò ha fatto sì che il 50% dei suoi consumatori siano stabili e fedeli al brand, proprio perché condividono con esso gli stessi valori.

La qualità bisbiglia

La soluzione è concentrarsi sull’essenza del proprio brand, ragionando sulla sua identità, sul perché esiste e per chi. L’utente è una persona che in un brand cerca fiducia, autenticità e trasparenza, perciò prima di chiedersi come comunicarli bisognerebbe fare in modo che diventino caratteristiche intrinseche dell’azienda. Va benissimo perciò lanciarsi sul digitale, non tanto per arrivare primi, ma per trasmettere efficacemente la propria qualità. Per farlo non si può improvvisare, ma si deve cambiare l’organizzazione gradualmente e in modo pervasivo. Dopo tanti ragionamenti, il concetto che mi è rimasto più impresso e che riassume un po’ la mia giornata al Brandy, è stato quello espresso da Marc Sondermann, CEO e direttore di Fashion Magazine:

la moda urla, ma la qualità bisbiglia

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