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“Non vogliate negar l’esperienza”… dei consumatori! L’experience marketing a BRANDY 2016

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«“O frati”, dissi, “che per cento milia

perigli siete giunti a l’occidente,

a questa tanto picciola vigilia

d’i nostri sensi ch’è del rimanente

non vogliate negar l’esperïenza,

di retro al sol, del mondo sanza gente.

Considerate la vostra semenza:

fatti non foste a viver come bruti,

ma per seguir virtute e canoscenza”»

(Inferno XXVI, vv. 112-120)

 

Dante ti tornerà utile per tutto”, mi dicevano al Liceo. Spero allora torni utile anche per riprendere il significato più alto della parola “esperienza” alla luce di quanto emerso dall’ultima edizione di BRANDY: l’ecosistema di business per i marchi lifestyle, l’evento organizzato da Quintegia che cerca di capire come “innovare le strategie di ascolto, ingaggio e customer experience omni-canale”.

La frase che qui e ora più ci interessa è la seguente: “non vogliate impedirvi l’esperienza del mondo inesplorato” o “non negate ai sensi quello che rimane da vedere nel mondo disabitato”.

Con questi versi dal Canto XXVI dell’Inferno il Sommo Poeta tratta degli orditori di frode, coloro cioè che non agirono con coraggio, ma con l’astuzia spregiudicata del loro ingegno che, per Dante, è dono di Dio e che quindi, in Sua assenza, può portare alla perdizione.

Non me ne vogliano gli umanisti da cattedra e i dantisti più accaniti, ma credo che questi versi siano estremamente attuali anche in riferimento ai nuovi, modernissimi limiti della conoscenza umana applicata al mondo del marketing e, più in generale, dei consumi.

L’evento, rivolto a imprenditori, manager e altri ruoli organizzativi di aziende brand, ha accolto i suoi partecipanti rivolgendogli la seguente domanda:

“Come riesce un brand a mettere in coerenza 1) ascolto del mercato, 2) ingaggio del cliente e 3) esperienze autentiche per i clienti?”.

Domanda davvero difficile se si considera che l’orizzonte di riflessione ingloba tutti i settori e gli indotti del mondo fashion, living, food e tutti gli altri territori potenzialmente caratterizzati da connessione emotiva.

Se c’è una cosa che il marketing tradizionale non aveva capito era proprio questa: l’importanza dell’esperienza. Kotler sostenava che il marketing servisse al raggiungimento degli obiettivi d’impresa e che, per questo, presupponesse la determinazione di bisogni e desideri. Sostanzialmente e in maniera forzatamente sintetica possiamo dire che quel tipo di marketing si focalizzasse sul prodotto e sulle sue caratteristiche, sul mercato e sulle vendite, ma mai davvero sul cliente come consum-autore e consum-attore (definizioni care al guru Giampaolo Fabris) della scena di consumo. Infatti, l’attenzione a elementi quali l’immagine e le qualità intangibili (il cosiddetto “valore aggiunto”) è cosa recente e ancora oggetto di studio.

Oggi, al contrario, il marketing non potrebbe che configurarsi come la disciplina che, più ancora delle altre affini, deve necessariamente ricercare sempre emozioni ed esperienze indimenticabili: emozioni che non sono appannaggio né del mercato né del prodotto, né delle vendite, ma solo e soltanto dell’individuo, cliente, consumatore.

Schematicamente, potremmo così riassumere e raffigurare le principali caratteristiche dei due marketing (old e new style, diciamo) a confronto:

MARKETING TRADIZIONALE MARKETING ESPERIENZIALE
Bisogni Desideri, piaceri
Aspetti e dimensioni economici Aspetti e dimensioni ludici
Benefici Stili di vita
Agire razionale di consumo Agire emozionale di consumo

È questa la base di conoscenza indispensabile che serve a costruire “una connessione emotiva tra brand e cliente” come ha affermato Ambrogio Ferrario, Digital Brand Director Southern Europe di Nike, durante il suo speech nella giornata di giovedì 20 ottobre a BRANDY 2016, partendo dal minimo comune denominatore del valore dell’identità sportiva.

Una delle 5 nature del Brand, quella evolutiva (le altre 4 sono: commerciale, semiotica, relazionale e interattiva), è esemplificabile proprio col caso aziendale di Nike.

Da “do it” a “play”: un passaggio tutt’altro che puramente formale che segna la conversione dai valori agonistici a quelli ludici, all’interno dell’eterno percorso definito “brand building process”, sempre alla ricerca dell’equilibrio tra comunicazione prodotta e comunicazione percepita.

A confermare la tendenza (qualora ce ne fosse bisogno), arrivano anche le testimonianze di Lucio Gomiero, Managing Director di una Business Division di Ferrero, e di Enrico Moretti Polegato, Presidente e AD di Diadora Sport, che hanno parlato dei rispetti valori d’azienda: a seconda della geografia dei prodotti, in un caso, secondo lo sforzo nella continua ricerca e comunicazione di coerenza e autenticità, nell’altro.

È così che si spiega, ad esempio, perché il cioccolatino Raffaello di Ferrero, da noi scarsamente considerato, è interpretato, in Russia, come una pralina-regalo di prestigio, elegante e raffinata e inevitabilmente legata all’immagine della ballerina di danza classica che, nell’analogia pubblicitaria, gli prestò allure e iconografia.

Perché, insomma, amiamo gli oggetti? Il marketing esperienziale, secondo il Professor Mauro Ferraresi, sociologo e saggista italiano, studioso di consumi e comunicazione di chiara fama, risponde così:

Gli oggetti si fanno amare proprio perché, oggi, sono in grado di produrre esperienza, facendoci non solo acquisire informazioni, ma permettendoci di vivere emozioni, stati d’animo e, addirittura, sentimenti. Tutto ciò dà origine all’autentica esperienza di consumo.

Provox 

(Marco Maggio)

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