Fuori dal cinema

Il 2017 delle serie TV tra Netflix, Amazon Prime e Now TV

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Frank Underwood, protagonista di House of Cards, la serie TV che ha aperto i giochi della produzione di contenuti originali da parte delle piattaforme di streaming video on demand, vi augura buon 2017. Chissà che intrighi ci aspettano.

Ho finito il 2016 guardando serie TV e ho iniziato il 2017 guardando serie TV. Complici l’influenza stagionale e le bellissime giornate di svacco a casa della breve settimana di ferie, non ho potuto fare altro. Eccetto qualche uscita puerile (nel vero senso della parola) al cinema e qualche sana (ma non per questo non foriera di acidità di stomaco) mangiata, le serie TV sono state l’aria (intossicata di Tachipirine e Zerinol) che ho respirato negli ultimi giorni.

Oggi è il primo giorno di ufficio del nuovo anno. Le parole ritornano naturalmente a scorrere come se le avessi semplicemente chiuse dentro una porta, che adesso spontaneamente si è riaperta. E la sveglia biologica alle 4.50 di mattina non ha potuto che aiutare. Così eccomi a fare qualche ragionamento di quelli che si fanno fuori dal cinema. Ho provato a scrivere al mio amico Davide pochi minuti fa, ma giustamente si starà godendo il meritato riposo, quindi sono a parlare un’altra volta tra me e Gushmag.

Il mercato dello SVOD – streaming video on demand – nel 2017

Molti sono i ragionamenti che si possono fare sulle nuove sfide competitive del 2017 riguardo allo SVOD – streaming video on demand – sia perché il mercato è molto dinamico, sia perché io stesso, come consumatore, sono costretto a fronteggiare delle scelte di rinnovo, acquisto dopo la prova, conferma o smentita di svariati servizi online.

E ha influito non poco l’aver trattato sullo stesso piano, come spettatore, le due piattaforme streaming che internazionalmente vanno per la maggiore – Netflix e Amazon Prime (sapevate che è arrivata in Italia, senza annunci troppo altisonanti, intorno al 15 dicembre?) – oltre che al sempreverde Sky, che nell’ultima parte dell’anno, grazie alle esclusive di HBO per l’Italia, continua ad avere le serie TV di maggiori qualità. Da ottobre, infatti, ho visto nell’ordine: The Young Pope, Westworld, The Night Of (ok, di quest’ultimo in realtà mi mancano ancora tre episodi). E nel 2017 Sky continuerà ad avere l’esclusiva di House of Cards con la season 5 (marzo 2017), trasmetterà l’attesissima settima stagione di Game of Thrones (giugno 2017), il seguito di 1992, 1993 (quello “da un’idea di Stefano Accorsi”, sì), e chissà quante altre sorprese avremo da qui ai prossimi dodici mesi.

Cosa si aspettano i consumatori dallo streaming video on demand?

I consumatori vogliono spendere poco. Non vogliono avere trentacinque sottoscrizioni a trentacinque piattaforme diverse. Se potessero, terrebbero solo Netflix, perché è il servizio che garantisce la migliore esperienza di fruizione. Poi però arriva una serie come Westworld, tutti ne parlano, e Netflix non basta più. I consumatori, quindi, vogliono contenuti.

D’altronde, nello stesso modo in cui un lettore ha un rapporto diretto con un articolo o con un aggregatore di notizie – senza passare consapevolmente dall’editore – uno spettatore non vuole avere Netflix, Amazon Prime o Now TV. Uno spettatore vuole guardare una serie TV. Non si vuole trovare, cioè, in questa condizione:

Il futuro della TV non è nelle app: lo streaming video on demand

Secondo TechCrunch una nuova tecnologia media, prima di raggiungere un’alta penetrazione tra gli utenti e di ottenere da parte loro una consolidata dimestichezza con i nuovi strumenti, si comporta secondo i codici della tecnologia precedente. È lo stesso motivo per cui all’inizio dell’epoca delle radio le trasmissioni consistevano nella lettura delle notizie dei giornali, e all’inizio dell’epoca della televisione i conduttori avevano un atteggiamento radiofonico. La società ci mette anni a digerire un nuovo comportamento mediatico. La tendenza ora è chiara, ma la situazione è davvero complessa. Citando il pezzo di Tom Goodwin:

We’re in the mid-digital age, but we live with the legacy of analog systems, technology and thinking that’s only embellished by the technologies of our new era. I’ve 5 remote controls to watch my TV, I now need to consider the input device before the show. My Chromescast is seemingly only controlled by my phone. We’ve global rights issues with most content, we’ve 4K codecs that don’t work on Vizio TV’s, we’ve apps missing from app stores.  It’s agonizingly complex.

Quando ho letto queste parole, all’inizio non ho potuto credere che anche in America – la patria dei contenuti (tele-)filmici di alta qualità – vi fosse una condizione simile alla nostra. Ma poi ho ragionato: in effetti se uno vuole guardare Breaking Bad deve avere l’abbonamento ad AMC, un network a pagamento; se poi vuole guardare Homeland deve avere l’abbonamento a Showtime, un altro network a pagamento; se esce la nuova stagione di Game of Thrones non potrà non fare un altro abbonamento a pagamento, a HBO. Per non parlare di Netflix, se vorrà guardare House of Cards. E di Amazon Prime, se vuole assaporare le serie TV originali Amazon, sempre più acclamate tra la critica e il pubblico. In Italia siamo quasi più fortunati, nel mezzo di tutta questa frammentazione: basterebbe avere l’abbonamento a Sky (o a Now TV, l’internet TV di Sky) e a Netflix per avere quasi tutto.

Il 2017 sarà l’anno della verità per lo streaming video on demand

Da buon marketer, sono andato a consultare i dati di mercato e le previsioni di crescita per il 2017 dei due colossi dello streaming video on demand nel mondo, Netflix e Amazon Prime. È tutto riassunto in un ottimo articolo di The Hollywood Reporter, oppure qui di seguito.

Netflix e Amazon Prime

  • Tra gennaio 2016 e dicembre 2016 Netflix e Amazon Prime sono arrivate in tutto il mondo, a parte la Cina.
  • Secondo Richard Cooper, research director di IHS Markit, sia Netflix sia Amazon Prime nel 2017 vedranno una crescita negli abbonamenti e nel fatturato a doppia cifra.
  • Entro il 2020 si prevede che Amazon Prime avrà 64 milioni di abbonati (attualmente sono 30.5 milioni), mentre Netflix ne avrà 120 milioni (attualmente arriva a 86 milioni di abbonati).
  • Il prezzo di penetrazione di Amazon Prime (pari a 5.99€ al mese, ancora più basso del prezzo di penetrazione di Netflix, 7.99€/mese) consentirà ad Amazon di rubare sempre più abbonati che si affacciano per la prima volta al mercato dello SVOD a Netflix.
  • La partita si gioca sul prezzo, sì, ma anche sulla qualità e profondità del catalogo (Amazon Prime ha centinaia di contenuti, ok, ma Netflix ne ha migliaia), e non meno sulla qualità dei contenuti originali (Amazon Prime può contare Transparent, di cui si parla gran bene, oltre che The Man in The High Castle, ma di Netflix ha un vantaggio storico non indifferente). Amazon spenderà 337 milioni di dollari nel 2017 in contenuti originali, mentre nel 2016 il budget dedicatovi è stato di 176 milioni. Certo, Netflix ha investito 1,2 miliardi di dollari per i contenuti originali, nel 2016.
  • Un’altra fase importante della partita si gioca sui contenuti locali: quanto saranno in grado i due colossi di includere nel proprio catalogo film, serie TV e documentari specificatamente realizzati per i singoli mercati? Attualmente Amazon Prime non ha che pochissime serie TV sottotitolate in italiano, mentre Netflix sta già lavorando alla creazione della prima serie TV originale italiana, Suburra. Amazon però ha già lavorato aggressivamente acquisendo i tre conduttori storici di Top Gear UK per la docu-series The Grand Tour.
  • Per attivare Amazon Prime attualmente è necessario essere utenti Prime su Amazon (sì, quella cosa fantastica che vi consente di risparmiare in spese di spedizione e di avere i prodotti che acquistate su Amazon in un giorno a casa) per soli 19.99€ all’anno. Per attivare Netflix, dopo i 30 giorni gratuiti, si deve pagare minimo 7.99€/mese, ma se condividete il servizio con tre amici o familiari non pagherete che solo 3€/mese.
  • La fase conclusiva del match si giocherà probabilmente sull’abilità di stringere partnership locali, non solo a livello di distribuzione per l’attivazione del servizio (come ha fatto Netflix in Italia con Vodafone, Tim, Samsung, ecc.) ma anche con altre piattaforme televisive. Amazon Prime, in USA, infatti, è anche un aggregatore che consente di attivare l’abbonamento a HBO, Showtime e quant’altro rimanendo all’interno della stessa piattaforma. E se Amazon in Italia ci permetterà di ottenere Sky in modo più agevolato rispetto al ladrocinio attuale che è Now TV (ne parleremo)?
  • Amazon ha un forte vantaggio competitivo per l’up-selling che potrà essere generato dalla ricerca di contenuti video sul motore di ricerca dell’e-commerce Amazon: non solo streaming ma anche acquisto e noleggio di DVD, Blu-ray e download. Amazon c’è qualunque cosa desideri un utente, lo sappiamo bene.
  • L’offerta di contenuti sportivi potrebbe essere un fortissimo driver per l’attivazione di questi servizi (ecco perché in Italia Sky ha più di 4 milioni di abbonati): Sky in UK spende circa 80$ al mese per ogni utente in diritti televisivi sportivi, dodici volte alla spesa di Amazon Prime per ogni utente. Come si muoveranno Netflix e Amazon in questo ambito?

Quindi, questo mercato dello streaming video on demand?

Bottom line #1: Netflix sta diventando un nuovo brand televisivo globale, mentre Amazon è nella direzione di diventare un multi-channel network.

Bottom line #2: Netflix e Amazon Prime hanno creato un mercato, quello dello SVOD – streaming video on demand – e hanno ridefinito le regole del gioco per la fruizione dei contenuti video come film, serie TV e documentari. 

Bottom line #3: il mercato è ancora immaturo e nella sua fase iniziale. L’offerta ha un approccio platform-based, ma l’utente vuole un approccio content-based. 

La partita dello streaming video on demand è in realtà appena iniziata. E noi utenti staremo a guardare (sperando di non spendere troppo). Se il contenuto è re e il video è il re dei contenuti, il gioco è semplice: la sfida più importante si giocherà sui due assi della qualità dei contenuti offerti e sulla semplicità della loro fruizione.

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